Till för bara ett par år sedan bestod den
skandinaviska snusmarknaden av i stort sett
ett enda segment, premiumsegmentet. Priset
var ungefär detsamma oavsett varumärke och
konsumenternas val styrdes främst av smak
och tradition.
Sedan dess har marknaden utökats med
flera nya segment. Förutom premiumsegmentet
så finns nu lågprissnus, lyxsnus och till och med ett nikotin- och tobaksfritt alternativ i de
skandinaviska tobakshyllorna. Intresset för
snus har fullkomligt exploderat på senare år,
enligt Anna Lekander, pressansvarig för varumärken
på Swedish Match.
Nya konsumenter och nya behov
"I dag har vi över en miljon snusare i Sverige,
vilket bland annat är en följd av att allt
fler söker ett bättre alternativ till cigaretterna.
Och med fler och nya konsumenter kommer
också nya behov. Det är anledningen till att
det utvecklats segment inom lyx, lågpris och
tobaks- och nikotinfritt,
förutom det mer traditionella
premiumsegmentet",
säger
Anna Lekander.
Det var lågprissnuset
som var först
ut bland de nya segmenten
och det var
en av Swedish Match
konkurrenter som tog initiativet. Snusmarknaden
började attrahera allt fler aktörer, men
det visade sig vara svårare än väntat att slå sig
in på en marknad som dominerades av Swedish
Match starka varumärken. Därför valde
de nya aktörerna att rikta in sig på det relativt
outforskade lågprissegmentet.
"När lågprisinbrytningen kom valde vi att
avvakta och se hur det utvecklade sig utan
att själv aktivt driva det", förklarar Anna
Lekander.
Men motdraget fanns i stort sett redan
klart och när marknaden svarade positivt,
lanserade Swedish Match sitt första svenska lågprissnus under varumärket Kronan. Det
står i dag för 60 procent av lågprissegmentet.
Lågpris och premium växer
I USA, som domineras av traditionellt amerikanskt
snus, kom lågprisprodukterna betydligt
tidigare än i Skandinavien och där var
det Swedish Match som stod bakom inbrytningen.
"Vi drev på utvecklingen av lågprissegmentet
redan 1994 med lanseringen av Timber
Wolf. I dag är det lågprissegmentet som driver
hela den amerikanska snuskategorin och
det representerar nästan
hälften av hela
marknaden. Snabbast
växande inom
lågprissegmentet är
dessutom vårt andra
stora varumärke
Longhorn", berättar
Patrik Hildingsson,
chef för New Business
Development inom Swedish Match North
America Division.
Det andra stora snussegmentet i USA
är premium och däremellan finns ett litet
mellanprissegment. Patrik Hildingsson berättar
vidare att prisdifferentieringen blir allt
större, vilket innebär att mellanprissegmenten
minskar till förmån för både de dyrare och de
mer prisvärda segmenten.
Även i Sverige ser vi denna utveckling
av prisdifferentiering och i linje med den
har Swedish Match utökat portföljen med
kategorin superpremium och lyxsnus. I superpremium
finns General Onyx med svart dosa och mönsterlagda helsvarta portionsprillor
och i lyxsegmentet Kardus, världens dyraste
och mest exklusiva snus.
"Likväl som det finns konsumenter som
vill ha ett billigare alternativ, så finns det de
som är riktiga livsnjutare. Och finsmakaren
tycker att det är värt att betala lite extra. En
del föredrar lyxiga snuset Kardus i stället för
en fin cigarr efter en god middag helt enkelt",
säger Anna Lekander.
Konsumenterna påverkar
För snusare som vill minska nikotinintaget
fi nns numera även nikotin- och tobaksfria
prillor. Hos Swedish Match heter produkten
Onico och den har på kort tid blivit den
ledande produkten med över 91 procent av det
tobaks- och nikotinfria segmentet.
Att involvera konsumenterna i framtagning
av nya produkter är en naturlig del av Swedish
Match marknadsarbete. Det börjar med kvantitativa
marknadsundersökningar och landar i
kvalitativa fokusgrupper där konsumenterna
framför sina personliga åsikter.
"Ett bra exempel på konsumenternas inflytande
är Onico. När vi skulle ta fram Onico
var konsumenterna mycket tydliga med sina
krav. Det skulle vara en väldigt snuslik produkt.
Den skulle vara fuktig och dessutom ha
samma känsla som vanligt snus".
De två senaste åren har Swedish Match
lanserat inte mindre än 14 snusprodukter och
även flertalet nya designer i Skandinavien.
Swedish Match har också ett stort utbud av
produktvarianter inom varumärkesfamiljerna.
De flesta snussorter finns både som lössnus
och portionssnus. Portionssnuset finns
oftast i flera storlekar och som "white" eller
vanlig portion. Utöver det så finns det ofta
även olika smakvarianter inom ett och samma
varumärke. Totalt finns det 39 olika sorter och
varianter av snus i Swedish Match varumärkesportfölj
i Skandinavien.
Svenskt snus i USA
Medan svensken av tradition har malt pastöriserat
snus under överläppen, har amerikanen
traditionellt amerikanskt snus, finskuret och
fermenterat, i underläppen. Men det blåser
nya vindar i USA och Swedish Match testsäljer
det svenska snuset General i 100 butiker i
storstadsregionerna.
"Just nu utvärderas introduktionen genom
diskussioner med konsumenterna", berättar
Patrik Hildingsson.
Men det är fler än Swedish Match som uppmärksammat
potentialen i svenskt portionsförpackat
snus. Flera stora internationella
tobaksaktörer lanserar nu en svensk typ av
snus under varumärken kända från tobaksvärlden,
såsom Marlboro och Camel.
"Det finns en stark förhoppning att svenskt
snus kommer att få ett fäste här i Nordamerika
och bilda ett helt nytt snussegment", avslutar
Patrik Hildingsson.