Marknaden för snus

I Skandinavien finns det ett stort utbud av varumärken och produktvarianter. Portionssnus, som är det mest populära formatet, blir allt mer betydelsefullt. Den största skandinaviska marknaden är den svenska, som också är den största snusmarknaden I världen sett till konsumtion per capita. Den norska marknaden och Travel Retail (som har kunder i hela Norden) växer dock snabbare än den svenska marknaden som haft I stort sett oförändrade volymer.

Det traditionella svenska snuset håller på att etablera sig som en spännande ny produktkategori på den globala marknaden. Exempelvis har de stora tobaksbolagen utfört testförsäljningar av svenskt snus på utvalda marknader. Under 2010 gjorde två av de största amerikanska tobaksbolagen kraftfulla ansträngningar för att öka medvetenheten om pastöriserat svenskt snus I USA samt att få människor att prova produkten. Resultatet blev att marknaden för svenskt snus i USA ökade enligt Swedish Match beräkningar till cirka 30–40 miljoner dosor, en marknadsstorlek som var mer än dubbelt så stor som föregående år. Svenskt snus är fortfarande en mycket liten produktkategori i USA jämfört med det amerikanska snuset, men det anses ha en långsiktig tillväxtpotential. Swedish Match fortsätter att bearbeta och utveckla marknaden för svenskt snus i USA genom att marknadsföra sina egna varumärken, till exempel General. Såväl konsumentacceptansen som produktrotationen har varit god. General snus säljs nu i omkring 1 200 butiker och leveranserna ökar.

Genom SMPM International, joint venture- företaget med Philip Morris International, söker Swedish Match tillväxtmöjligheter utanför Skandinavien och USA. Under 2010 påbörjades begränsade lanseringar i Taiwan och Kanada. Marknaderna utanför Skandinavien och USA är fortfarande outvecklade men ger framtida tillväxtmöjligheter.

Sedan 1992 är försäljning av snus förbjuden inom EU. När Sverige gick med i EU 1995 skapades ett undantag från försäljningsförbudet för den svenska marknaden.

Marknaden för traditionellt amerikanskt snus har haft en stadig volymtillväxt i USA de senaste tio åren. Marknaden domineras av lössnus i ett fåtal varianter och smaker, men portionssnussegmentet har ökat snabbt eftersom konsumenterna finner att portionssnuset är behändigt och lätt att använda. Marknaden utgörs av ett premiumsegment och ett lågprissegment med ungefär lika stora volymer. Lågprissegmentet har vuxit betydligt under det senaste decenniet medan premiumsegmentet har tappat något i volym. Under 2010 vändes denna trend, till följd av att en del premiumprodukter såldes till priser som motsvarade lågprisvarumärkenas. Om den traditionella definitionen av segment tillämpas, utifrån varumärkespositionering, ökade premiumsegmentet snabbare än på många år medan tillväxten i lågprissegmentet bromsade in. Om marknaden istället segmenteras efter prispositionering, har segmenten vuxit I ungefär samma takt.

Snus i Skandinavien

Viktiga varumärken

Swedish Match största varumärken på den skandinaviska marknaden är General, Göteborgs Rapé, Ettan, Grovsnus, Catch och Kronan. General är det snusvarumärke som säljer bäst i både Sverige och Norge. Under 2010 lanserade Swedish Match ett antal nya produkter genom varumärkesutvidgningar eller produktförbättringar av befintliga varumärken (till exempel Ettan White Portion, Catch Pure Mint Portion och Kronan Vit) eller under nya varumärken. I slutet av 2009 lanserades Lab Series 01 och 02 baserade på ett nytt recept, ett nytt format på prillorna samt en unik design med modern förpackningsgrafik. Dessa produkter har framgångsrikt mött konsumenternas efterfrågan i Norge. I September 2010 inleddes lanseringen av Catch Pure Mint Portion, först på den norska och snart därefter på den svenska marknaden, med en tilltalande smak, ett attraktivt yttre och en ny distinkt återvinningsbar dosa i metall. General Long Portion, som lanserades under den senare delen av 2010, har alla de goda egenskaper som snuset General Original Portion har, fast i en ny, längre och tunnare portionsprilla.

I Skandinavien fortsatte marknadsandelen för white portion snus att växa. Under året uppgraderade Swedish Match produkten Ettan White Portion, nu i stjärnläggning bade i Sverige och i Norge. Kronan, som är koncernens lågprisvarumärke i Sverige, har en ledande position inom lågprissegmentet. Kronans dosa har fått en ny design under året. Utöver traditionellt snus erbjuder Swedish Match även Onico – det ledande varumärket inom det tobaks- och rökfria segmented – som erbjuder konsumenter ett nikotinfritt alternativ av hög kvalitet. Under året lanserades Onico i en ny variant, Onico⁺, med en fräsch och modern smak. På den norska marknaden fortsatte Swedish Match att stärka sin närvaro med starka traditionella varumärken såsom General, Catch, Göteborgs Rapé och Röda Lacket samt även med Lab Series 01 och 02.

Marknadsutveckling

Swedish Match uppskattar att snuskonsumtionen på den skandinaviska marknaden vuxit till 260 miljoner dosor under 2010. Uppskattningsvis snusar nästan en femtedel av alla män i Sverige regelbundet. I Norge är andelen män som snusar lägre, men antalet ökar¹⁾. Andelen manliga snusare har varit relativt stabil i Sverige men ökar i Norge, medan antalet kvinnor som snusar regelbundet ökar i båda länderna.

Swedish Match är den största tillverkaren av snus med en volymandel i Sverige på cirka 86 procent under oktober–November 2010.²⁾ I Norge har Swedish Match en volymandel på 73 procent.²⁾ Sverige är den överlägset största marknaden i Skandinavien med cirka en miljon konsumenter, varav cirka 20 procent är kvinnor. Den tämligen mogna svenska marknaden växte uppskattningsvis med cirka 1 procent under 2010. Den norska marknaden har vuxit med tvåsiffriga tal under de senaste åren och enligt beräkningar ökade den med ungefär 8 procent under 2010.³⁾ Travel Retail-marknaden, som främst består av taxfreebutiker på flygplatser och färjor, beräknas ha ökat under 2010 jämfört med föregående år.

Under de senaste åren har konsumenter gått över från traditionella lössnusprodukter till portionssnus, som nu står för cirka 70 procent av volymen i Skandinavien.³⁾

Tobaksskatten i Sverige baseras på vikt och motsvarar en betydande andel av försäljningspriset på varje enskild snusdosa.

Under 2010, liksom under 2009, höjdes inte punktskatten i Sverige, vilket innebar att inga betydande hamstrings- eller lagereffekter uppstod under året. Under 2008 höjdes den viktbaserade skatten på snus med 90 kronor per kilo. Detta efter en höjning med 123 kronor per kilo under 2007. I Norge höjdes punktskatten med 6,5 procent under 2010.

Försäljningsställen och marknadsföring

De viktigaste försäljningskanalerna för snus i Skandinavien är dagligvaruhandeln, servi cebutiker och bensinstationer. Snus säljs också i tobaksaffärer, barer, restauranger och i Travel Retail-butiker på bland annat flygplatser och färjor. Återförsäljarna prissätter själva, vilket innebär att priset kan variera beroende på var man köper snuset.

Snus förvaras och säljs från snuskylar för att bevara dess fräschör och kvalitet. Scandinavia Division arbetar mycket nära kunderna och återförsäljarna för att optimera deras snusaffär. Genom en nära relation och aktiv dialog kan kunder och återförsäljare tillsammans med Swedish Match utvärdera produktsortiment och skyltning samt även placering och storlek på kylskåp för att förbättra deras totala snusaffär. Detta samarbete är mycket värdefullt för Swedish Match och det både förstärker och fördjupar relationen mellan bolaget och dess kunder och återförsäljare.

Under 2010 fortsatte Swedish Match sitt arbete med konsumentwebbplatsen för den svenska marknaden. Via www.swedishmatch.com/konsument kan konsumenter enkelt få information om Swedish Match produktsortiment.

Konkurrenter

Den största konkurrenten i Skandinavien är British American Tobacco (BAT). I oktober–november 2010 hade BAT en volymandel på cirka 9 procent i Sverige.²⁾ Bland övriga konkurrenter på den skandinaviska marknaden finns Japan Tobacco och Imperial Tobacco Group. Imperial Tobacco Group är den största konkurrenten i Norge med en marknadsandel på cirka 23 procent.²⁾ I Sverige återfinns de flesta av konkurrenternas varumärken inom lågprissegmentet, medan de i Norge finns inom premiumsegmentet.

Snus i USA

Marknadsutveckling 

I likhet med övriga konkurrenter fortsatte Swedish Match under året att utvärdera och utveckla en marknad för pastöriserat svenskt snus i USA. Svenskt snus är fortfarande en relativt liten produktkategori I USA, men anses ha möjligheter att växa på lång sikt. För 2010 beräknar Swedish Match konsumtionen till 30–40 miljoner dosor, vilket är betydligt mer än föregående år. Kategorin uppmärksammades stort i media under året med bland annat ett inslag i den amerikanska tv-kanalen CBS nyhetsprogram ”60 Minutes”.

Swedish Match största snusvarumärke i USA är General, det äkta svenska snuset, vilket säljs hos utvalda tobakshandlare. Efter lyckade satsningar under året, har antalet försäljningsställen för General ökat och produkten finns i omkring 1 200 butiker.

Försäljningsställen och marknadsföring

Swedish Match viktigaste distributionskanaler för snus i USA är exklusiva och specialiserade cigarr- och tobaksbutiker samt internet, där konsumenterna kan lära sig mer om snus och den svenska erfarenheten av snus. Snus säljs också i utvalda servicebutiker, bensinstationer, särskilda lågprisbutiker för tobak och i dagligvaruhandeln. Produkten marknadsförs genom skyltar vid snuskylarna. På www.generalsnus.com finns mer konsumentinformation om General snus.

Konkurrenter

De största konkurrenterna på den amerikanska marknaden är Reynolds American och Altria, som båda har ökat investeringarna för sina snusvarumärken under 2010.

Snus utanför Skandinavien och USA

SMPM International, det till hälften ägda joint venture-företaget med Philip Morris International, ger Swedish Match store möjlighet att nå ut till marknader utanför Skandinavien och USA. SMPM Internationals produkter tillverkas av Swedish Match och säljs via Philip Morris Internationals försäljnings- och distributionskanaler. SMPM International får på så sätt både tillgång till högkvalitativa produkter och ett globalt distributionsnät.

Under 2010 genomförde SMPM International testlanseringar i Taiwan och Kanada, där snus under varumärket General marknadsförs i vissa utvalda butiker.

Amerikanskt snus i USA

Viktiga varumärken

Swedish Match största varumärken på den amerikanska marknaden är Longhorn, Timber Wolf och Red Man. Snusvarumärket Red Man drar fördel av det varumärkesvärde som byggts upp för tuggtobaken Red Man, det bäst säljande tuggtobaksvarumärket i USA. Varumärket Timber Wolf finns I ett flertal format och smaker och innefattar även Timber Wolf Pouches som ingår i det snabbt växande portionssnussegmentet I USA. Under 2009 utökades Longhorns produktportfölj med portionssnus, det första inom detta prissegment. Marknadsutveckling USA är världens största snusmarknad och Swedish Match uppskattar konsumtionen av amerikanskt snus under 2010 till circa 1,3 miljarder dosor. Under de senaste fem åren har den amerikanska snusmarknaden vuxit i genomsnitt med 6 procent per år mätt i volym. Under 2010 var marknadstillväxten 9,8 procent.²⁾ Tillväxten kommer främst från nya konsumenter, bland annat cigarettrökare, som inser fördelarna med denna rökfria produkt. Amerikanskt snus säljs över hela USA, men volymerna är särskilt stora i de sydöstra och sydvästra delstaterna samt i de mellersta delstaterna vid Atlanten.

Premiumsegmentet har upplevt en snabbare tillväxt jämfört med tidigare år men växer fortfarande långsammare än produkter inom lågprissegmentet. Detta är en följd av att en stor konkurrent började prissätta sina premiumprodukter mer aggressivt. Swedish Match portfölj består nästan uteslutande av produkter i lågprissegmentet, med både traditionella lössnusprodukter och portionssnusprodukter. Longhorn, som är det största varumärket inom ”every day low price” segmentet ökade med 18 procent räknat i volym under 2010 och marknadsandelen ökade från 5,1 procent till 5,4 procent2). Swedish Match beräknar att portionssnussegment ökat med 26 procent sett I volym och nu utgör cirka 10 procent av antalet dosor amerikanskt snus som säljs på marknaden i USA. Swedish Match beräknar företagets andel av det totala portionssnussegmentet för amerikanskt snus till 9 procent under 2010.

Från och med den 22 juni 2010 började det amerikanska livs- och läkemedelsverket, FDA, en fullständig implementering av regleringar av tobaksprodukter inklusive amerikanskt och svenskt snus. Bestämmelserna reglerar bland annat produkter och dess ingredienser, märkning, annonsering och produktprover. Den mest märkbara förändringen för Swedish Match del är att bolaget från detta datum inte längre är involverat i sponsring för NASCAR-tävlingarna. Snusdosor har också anpassats för att följa de nya reglerna för varningstexter. Lagförändringarna den 22 juni resulterade i att inplanerade reklamsatsningar fick planeras om och detta ledde till skillnader i leveranser och marknadsandelar vid jämförelse med 2009. Swedish Match uppfyller samtliga krav i de nya FDA-bestämmelserna.

Kategorin för amerikanskt snus är dynamisk och erbjuder konsumenter ett brett sortimentutbud, med nya produkter och varumärken samt utvidgningar av befintliga varumärken. Under 2010 hade Swedish Match en marknadsandel på 12,0 procent sett till volym, en minskning från 12,9 procent under 2009.²⁾ Medan varumärket Longhorn ökade under 2010 minskade marknadsandelarna för varumärkena Timber Wolf och Red Man; Timber Wolf minskade med 1,0 procentenheter och Red Man med 0,4 procentenheter²⁾. Under det andra halvåret 2010 introducerades Red Man med ett nytt tättslutande lock – FlavorFresh^TM, som tagits fram för att tillmötesgå konsumenters behov av en product som håller sig färsk längre.

Försäljningsställen och marknadsföring

De viktigaste distributionskanalerna utgörs av servicebutiker och bensinstationer, särskilda lågprisbutiker för tobak, dagligvaruhandeln och internet. Produkterna marknadsförs genom skyltar vid kassan, aktiviteter i butikerna och i samband med livsstilsaktiviteter riktade mot vuxna.

Konkurrenter

De största konkurrenterna på marknaden är Altria (USSTC) med en marknadsandel mätt i volym på 56,0 procent under 2010 och Reynolds American (American Snuff Company) med en marknadsandel på 30,3 procent.²⁾

Tillverkning och distribution

I Sverige tillverkas snus i Göteborg och Kungälv. Fabriken i Kungälv öppnade 2003 och byggdes ut under 2009 och 2010. Den högteknologiska produktionsenheten är inriktad på portionsförpackade produkter inklusive en patentskyddad white portionteknik utvecklad av Swedish Match. Swedish Match tillverkar amerikanskt snus i Owensboro i Kentucky, USA. Utöver snus tillverkas i denna fabrik även tuggtobak. Swedish Match har utvecklat en flexible produktionsprocess i fabriken, vilken innebär att resurserna kan fördelas mellan produktgrupperna efter behov. Den flexibla lösningen innebär att koncernen effektivt kan anpassa produktionsförändringar eftersom ökningar i snusproduktionen kan kompensera minskningar inom tuggtobak.

Distribution av tobaksprodukter i Sverige, inklusive produkter från andra tillverkare, sker från bolagets distributionsanläggningar i Stockholm och Göteborg. Många beställningar läggs via bolagets webb-baserade system och andra kompletterande elektroniska inköpssystem. Produkterna levereras vanligtvis en gång i veckan för att säkerhetsställa snusets färskhet.

I USA levererar Swedish Match dagligen produkter till grossister och utvalda återförsäljare runt om i landet från sina fabriker via både egna och externa lager.