Vår omvärld
Världsmarknaden för tobak uppskattas till mer än 300 miljarder USD årligen. De segment där Swedish Match är aktivt, rökfria produkter, cigarrer och piptobak, utgör cirka 7 procent av totalmarknaden. Tillväxt uppskattas främst finnas inom rökfria produkter och cigarrer.
Marknaden karaktäriseras av ett antal stora multinationella aktörer främst inom segmentet för cigaretter. Konsolideringen av tobaksmarknaden har varit omfattande under senare år. Inom rökfria produkter är antalet aktörer betydligt färre. En tydlig trend är dock att allt fler stora aktörer under de senaste åren visat ett ökat intresse för rökfria produkter, både med egenutvecklade produkter och genom förvärvade verksamheter.
Swedish Match har byggt en strategisk position inom tobakens nischområden, rökfria produkter och cigarrer, vilka är de snabbast växande segmenten på tobaksmarknaden. Swedish Match är en relativt liten aktör inom den globala tobaksindustrin, men med starka lokala positioner i främst Europa, Sydafrika och USA.
Marknad
Snus
Snus är den produktkategori som har den högsta takten av organisk tillväxt och de viktigaste marknaderna är USA och Skandinavien. Snusmarknaden i Nordamerika växer snabbt och har haft en tillväxt i volym på mer än 6 procent de senaste åren medan den skandinaviska marknaden under de senaste åren visat på en mer stabil utveckling.
Snusmarknaden i Skandinavien karaktäriseras av en mångårig användartradition med hög social acceptans i alla samhällsgrupper. Ökad segmentering av marknaden och anpassning av produkterna mot konsument, driver marknaden i Skandinavien. I Nordamerika är konsumtionen av snus betydligt mindre utbredd i olika samhällsgrupper än i Skandinavien. Tillväxten drivs av ett tilltagande konsumentintresse för snusprodukter främst inom lågpriskategorin, inte minst från rökare som väljer ett rökfritt alternativ.
Cigarrrer
Nordamerika och Västeuropa är de största marknaderna för cigarrer. Den amerikanska marknaden växer inom både premiumcigarrer och maskintillverkade cigarrer. Marknaden för maskintillverkade cigarrer i USA växte i volym med 8,9 procent 2007*, medan tillväxten för premiumcigarrer var lägre.
De nordamerikanska konsumenterna påvisar ett större intresse för premiumcigarrer. Marknaden är mer koncentrerad än den europeiska i fråga om antalet aktörer.
Under 2007 stagnerade totalmarknaden för cigarrer i Europa. Den europeiska marknaden är fragmenterad med många mindre aktörer och regionala, familjeägda cigarrbolag. Stora variationer finns också i fråga om konsumtion, prissättning och skatteförhållanden mellan dessa marknader.
Livsstilsmönster och konsumenttrender - drivkrafter för tillväxt
Konsumentinsikt är avgörande för att skapa tillväxt och uthållig lönsamhet inom snabbrörliga konsumentvaror. Konsumenternas preferenser för tobaksprodukter påverkas bland annat av livsstilsmönster, hälsotrender och regleringar på marknaden.
En trend bland tobakskonsumenter på Swedish Match huvudmarknad Skandinavien, och även i USA, är en fortsatt övergång från cigaretter till rökfria produkter som snus. Varumärkeslojaliteten är också mycket stor bland konsumenterna, vilket betyder att starka varumärken, varumärkesvård och konsumentdriven produktutveckling är viktiga konkurrensfaktorer för att tillvarata tillväxtmöjligheter och lönsamhet.
En övergripande samhällstrend på många marknader är preferenser för produkter som ger upplevelser av lyx, njutning och status. Cigarrer, och i första hand premiumcigarrer, svarar väl mot denna livsstilstrend där produktens speciella karaktär, förpackning och inte minst varumärke, skapar en unik upplevelse.
Snus är en modern och socialt accepterad produkt i Skandinavien och med fortsatt förädlade produkter och ett ökat hälsomedvetande, når snusprodukterna allt fler konsumentgrupper. Snus används i dag inte bara som en vardagsprodukt, utan även vid speciella tillfällen.
Handeln via internet ökar i omfattning för i stort sett alla konsumentprodukter. Det gäller även för vissa tobaksprodukter. I Nordamerika växer internet som distributionskanal för marknadsföring och försäljning av cigarrer och Swedish Match ser möjligheter att utveckla denna försäljningskanal vidare.
Regleringar
Till skillnad från de flesta andra konsumentprodukter omfattas tobaksprodukter av en strikt reglering som har skärpts avsevärt under de senaste decennierna. Swedish Match inställning är att reglering bör syfta till att förhindra användandet hos minderåriga konsumenter och att styra över tobaksbruket från cigarettrökning till lågriskprodukter, i första hand snus.
Omfattande rökförbud i offentliga miljöer skapar utrymme för rökfria produkter. För cigarrer ställer det nya krav på utformning och design.
Återkommande skattehöjningar på tobak har, främst i Sverige, slagit hårdast mot snus och innebär att prisskillnaden mot cigaretter har minskat. Det är olyckligt ur ett folkhälsoperspektiv, då omfattande vetenskapliga data tydligt visar att snus har en dramatiskt lägre riskprofil än cigaretter.
Inom EU råder det sedan 1992 ett förbud att marknadsföra och sälja produkter av typen svenskt snus. I februari 2008 publicerade den europeiska kommissionen en vetenskaplig rapport i syfte att utvärdera om rökfria tobaksprodukter kan medföra minskade risker (Art. 11, Dir. 2001/37). Resultatet av denna rapport talar tydligt för att svenskt snus kan minska såväl risker som skador.
* Källa: ACNielsen