Från lågpris till LYX
Till för bara ett par år sedan bestod den skandinaviska snusmarknaden av i stort sett ett enda segment, premiumsegmentet. Priset var ungefär detsamma oavsett varumärke och konsumenternas val styrdes främst av smak och tradition.
Sedan dess har marknaden utökats med flera nya segment. Förutom premiumsegmentet så finns nu lågprissnus, lyxsnus och till och med ett nikotin- och tobaksfritt alternativ i de skandinaviska tobakshyllorna. Intresset för snus har fullkomligt exploderat på senare år, enligt Anna Lekander, pressansvarig för varumärken på Swedish Match.
Nya konsumenter och nya behov
"I dag har vi över en miljon snusare i Sverige, vilket bland annat är en följd av att allt fler söker ett bättre alternativ till cigaretterna. Och med fler och nya konsumenter kommer också nya behov. Det är anledningen till att det utvecklats segment inom lyx, lågpris och tobaks- och nikotinfritt, förutom det mer traditionella premiumsegmentet", säger Anna Lekander.
Det var lågprissnuset som var först ut bland de nya segmenten och det var en av Swedish Match konkurrenter som tog initiativet. Snusmarknaden började attrahera allt fler aktörer, men det visade sig vara svårare än väntat att slå sig in på en marknad som dominerades av Swedish Match starka varumärken. Därför valde de nya aktörerna att rikta in sig på det relativt outforskade lågprissegmentet.
"När lågprisinbrytningen kom valde vi att avvakta och se hur det utvecklade sig utan att själv aktivt driva det", förklarar Anna Lekander.
Men motdraget fanns i stort sett redan klart och när marknaden svarade positivt, lanserade Swedish Match sitt första svenska lågprissnus under varumärket Kronan. Det står i dag för 60 procent av lågprissegmentet.
Lågpris och premium växer
I USA, som domineras av traditionellt amerikanskt snus, kom lågprisprodukterna betydligt tidigare än i Skandinavien och där var det Swedish Match som stod bakom inbrytningen.
"Vi drev på utvecklingen av lågprissegmentet redan 1994 med lanseringen av Timber Wolf. I dag är det lågprissegmentet som driver hela den amerikanska snuskategorin och det representerar nästan hälften av hela marknaden. Snabbast växande inom lågprissegmentet är dessutom vårt andra stora varumärke Longhorn", berättar Patrik Hildingsson, chef för New Business Development inom Swedish Match North America Division.
Det andra stora snussegmentet i USA är premium och däremellan finns ett litet mellanprissegment. Patrik Hildingsson berättar vidare att prisdifferentieringen blir allt större, vilket innebär att mellanprissegmenten minskar till förmån för både de dyrare och de mer prisvärda segmenten.
Även i Sverige ser vi denna utveckling av prisdifferentiering och i linje med den har Swedish Match utökat portföljen med kategorin superpremium och lyxsnus. I superpremium finns General Onyx med svart dosa och mönsterlagda helsvarta portionsprillor och i lyxsegmentet Kardus, världens dyraste och mest exklusiva snus.
"Likväl som det finns konsumenter som vill ha ett billigare alternativ, så finns det de som är riktiga livsnjutare. Och finsmakaren tycker att det är värt att betala lite extra. En del föredrar lyxiga snuset Kardus i stället för en fin cigarr efter en god middag helt enkelt", säger Anna Lekander.
Konsumenterna påverkar
För snusare som vill minska nikotinintaget fi nns numera även nikotin- och tobaksfria prillor. Hos Swedish Match heter produkten Onico och den har på kort tid blivit den ledande produkten med över 91 procent av det tobaks- och nikotinfria segmentet.
Att involvera konsumenterna i framtagning av nya produkter är en naturlig del av Swedish Match marknadsarbete. Det börjar med kvantitativa marknadsundersökningar och landar i kvalitativa fokusgrupper där konsumenterna framför sina personliga åsikter.
"Ett bra exempel på konsumenternas inflytande är Onico. När vi skulle ta fram Onico var konsumenterna mycket tydliga med sina krav. Det skulle vara en väldigt snuslik produkt. Den skulle vara fuktig och dessutom ha samma känsla som vanligt snus".
De två senaste åren har Swedish Match lanserat inte mindre än 14 snusprodukter och även flertalet nya designer i Skandinavien. Swedish Match har också ett stort utbud av produktvarianter inom varumärkesfamiljerna. De flesta snussorter finns både som lössnus och portionssnus. Portionssnuset finns oftast i flera storlekar och som "white" eller vanlig portion. Utöver det så finns det ofta även olika smakvarianter inom ett och samma varumärke. Totalt finns det 39 olika sorter och varianter av snus i Swedish Match varumärkesportfölj i Skandinavien.
Svenskt snus i USA
Medan svensken av tradition har malt pastöriserat snus under överläppen, har amerikanen traditionellt amerikanskt snus, finskuret och fermenterat, i underläppen. Men det blåser nya vindar i USA och Swedish Match testsäljer det svenska snuset General i 100 butiker i storstadsregionerna.
"Just nu utvärderas introduktionen genom diskussioner med konsumenterna", berättar Patrik Hildingsson.
Men det är fler än Swedish Match som uppmärksammat potentialen i svenskt portionsförpackat snus. Flera stora internationella tobaksaktörer lanserar nu en svensk typ av snus under varumärken kända från tobaksvärlden, såsom Marlboro och Camel.
"Det finns en stark förhoppning att svenskt snus kommer att få ett fäste här i Nordamerika och bilda ett helt nytt snussegment", avslutar Patrik Hildingsson.
