Marknadsutveckling

Marknaden för Snus och moist snuff

Swedish Match huvudsakliga tobaksmarknader är Skandinavien och USA.

Marknaderna för snus och moist snuff har vuxit i volym i både Skandinavien och i USA och Swedish Match har deltagit i denna tillväxt. Som marknadsledare i Skandinavien och med en betydande marknadsandel i USA är Swedish Match väl positionerat för att växa ytterligare. I Skandinavien har Swedish Match volymer ökat både på den svenska och norska marknaden. I USA ökade Swedish Match försäljning och volymer av moist snuff genom att företaget erbjuder attraktiva alternativ inom de två snabbast växande segmenten – portionsprodukter och de större ”tubs”-förpackningarna. Snusmarknaden i USA fortsatte att växa och Swedish Match andel av ­marknaden ökade.

Snus i Skandinavien

Swedish Match är det ledande snusföretaget i Skandinavien och har starka marknadspositioner i både Sverige och Norge. I Sverige är General det största varumärket inom premiumsegmentet, medan Kronan och Kaliber är bland de ledande inom lågprissegmentet.1) I Norge är General Swedish Match största varumärke. Utöver traditionellt snus tillverkar Swedish Match även det ledande varumärket inom det tobaksfria segmentet, Onico, som erbjuder konsumenter i både Sverige och Norge ett nikotinfritt alternativ av hög kvalitet.

Marknadsutveckling i Skandinavien

Den skandinaviska snusmarknaden uppgick under 2016 till något mer än 375 miljoner dosor, vilket är en ökning med ungefär 4 procent jämfört med året innan.1) På senare år har konsumenter alltmer gått från traditionella lössnusprodukter till portionssnus, som i slutet av 2016 stod för ungefär 80 procent av volymen i Skandinavien.1) Swedish Match leveransvolymer i Skandinavien ökade med 2 procent, mätt i antal dosor, medan de underliggande volymerna (exklusive kalender- och hamstringseffekter) beräknas ha ökat med cirka 1 procent.

Sverige är den största snusmarknaden i Skandinavien med cirka en miljon konsumenter och konsumtionen ökar.2) Uppskattningsvis snusar cirka 20 procent av svenska män regelbundet. Andelen kvinnor som snusar har ökat, men är lägre än för män.2)

Enligt Swedish Math beräkningar växte den svenska snus­marknaden i volym med nästan 4 procent under 2016 jämfört med föregående år. Tillväxten i Sverige kommer från både lågprissegmentet (som under året utgjorde cirka 46 procent av den svenska marknaden för snus) och från premiumsegmentet (med stöd från snusproduktserien XRANGE).1)

I Sverige är Swedish Match marknadsandel störst inom premiumsegmentet. Detta segment minskade något i förhållande till totalmarknaden medan volymerna ökade. Konkurrensen inom lågprissegmentet i Sverige var fortsatt intensiv under året och Swedish Match volymer ökade, medan marknadsandelen minskade något.

Den norska marknaden har vuxit med mer än 20 procent under de senaste tre åren och ökade med nästan 8 procent under 2016 jämfört med föregående år.1) Swedish Match marknadsandel i volym beräknas ha minskat med drygt 3 procentenheter.1)

1) Källa: Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobakister), helår 2016.
2) Källa: Ipsos Sweden, Market Report, 2016.

Highlights i Skandinavien

I Sverige försvarade Swedish Match framgångsrikt sin starka position inom premiumsegmentet trots konkurrenters satsningar på nya produkter. Swedish Match välkända varumärken och kvalitet förstärktes genom nya produkter och förpackningar. XRANGE, en innovativ snusserie som erbjuder premiumvarumärken till ett attraktivt pris, har sedan lanseringen 2015 varit framgångsrik och fortsatte att öka sina marknadsandelar under 2016. XRANGE har attraherat konsumenter som vanligtvis köper både lägre och högre prissatta produkter och har bidragit till en stabilisering av volymerna för premiumvarumärken. Under 2016 lanserade Swedish Match ett nytt helvitt portionssnus i slim-format, Omni, som till­verkas enligt en unik patenterad teknik. Produkten finns på marknaden i Sverige och Norge i begränsad distribution. Inom lågprissegmentet i Sverige behöll varumärkena Kaliber och Kronan en stark ställning under året.

För att bemöta konkurrenssituationen i Norge lanserade Swedish Match nya produkter under varumärket General G.3, med egen­skaper såsom mjuk passform, minimal rinnighet och en långvarig snusupplevelse. En spännande innovation var lanseringen av ­General G.3 Mint Strong Super Slim, ett portionssnus i ett långsmalt white-format som attraherar många konsumenter, särskilt yngre vuxna män och kvinnor. I Norge minskade volymerna för lössnus och det mer traditionella portionssnuset i original-format. Då Swedish Match har en mycket stark ställning inom dessa segment bidrog utvecklingen till en nedgång i företagets marknadsandel.

Under året utökade Swedish Match sitt butikskoncept i Sverige. Swedish Match snusbutiker erbjuder en unik konsumentupplevelse där man kan lära sig mer om snus och om Swedish Match snussortiment. Snusbutikerna är även en idealisk plats för att presentera nya produkter. Den första butiken öppnades 2012 i Stockholm och därefter har Swedish Match öppnat butiker i Göteborg samt i Strömstad och Åre – båda inom en kort bilresa från den norska gränsen.

Svenskt och moist snuff i USA

Swedish Match varumärkesportfölj för moist snuff består av ­produkter inom lågprissegmentet, både inom lös- och portions­produkter. Swedish Match största varumärke i USA är Longhorn.

Swedish Match säljer svenskt snus i USA under varumärket General med en prissättning i samma nivå som produkter inom premiumsegmentet för moist snuff. ZYN är Swedish Match varumärke för nikotinportionsprodukter utan tobak.

Marknadsutveckling i USA 

Moist snuff säljs över hela USA, men volymerna är särskilt stora i de södra delstaterna samt i de mellersta delstaterna vid Atlanten. På marknaden för moist snuff råder intensiv priskonkurrens. De flesta konsumenter av moist snuff i USA är män. Den senaste tidens snabba tillväxt inom marknadens portionssegment har gjort att fler konsumenter uppskattar moist snuff.

Swedish Match beräknar att marknaden för moist snuff i USA växte med ungefär 3 procent under 2016 och uppgick till cirka 1,5 miljarder dosor varav portionssegmentet utgjorde cirka 15 procent av denna marknad. Swedish Match totala volymer för moist snuff, mätt i antal dosor, var lägre jämfört med föregående år, men portionsprodukter och de större ”tubs”-förpackningarna med moist snuff i lösformat visade en stabil volymtillväxt. För helåret 2016 beräknar Swedish Match att företagets marknadsandel sett till volym uppgick till ungefär 8 procent.

Marknaden för svenskt snus i USA växer men är fortfarande relativt liten med cirka 55 miljoner dosor under 2016. Det finns en stor tillväxtpotential för detta segment eftersom snus, som framförallt är en produkt inom portionssegmentet, kan komma att uppskattas av en större del av den vuxna tobakskonsumerande befolkningen eftersom snus är ett diskret alternativ till cigaretter och andra tobaks­produkter. Marknaden för nikotinportionsprodukter utan tobak är relativt ny.

Highlights i USA

Premiumsegmentet inom marknaden för moist snuff minskade under 2016 medan lågprissegmentet växte.1) Konkurrensen var fortsatt intensiv mellan de största aktörerna, i synnerhet inom lågprissegmentet. Även om Swedish Match volymer och marknads­andelar minskade för varumärken med ett högre pris inom lågprissegmentet har företaget stärkt sin ställning inom det växande lågprissegmentet med varumärket Longhorn. Swedish Match har också stärkt sin ställning inom det snabbt växande segmentet för portionsprodukter. Under året lanserades en ny design av Longhorn och Timber Wolf för att ytterligare stärka dessa varumärken.

Ungefär 85 procent av det moist snuff som säljs i USA är inom det traditionella lösformatet.1) Under de senaste åren har dock andelen moist snuff som säljs i portionsformat ökat. Enligt Swedish Match beräkningar ökade portionssegmentet med cirka 11 procent sett till volym under 2016. Swedish Match volymer minskade för moist snuff i lösformat men för portionsprodukter och för de större ”tubs”-förpackningarna i lösformat ökade volymerna stadigt.

Swedish Match fortsatte med sina satsningar på svenskt snus i USA och betydande marknadsaktiviteter genomfördes under året för att stödja expansionen. I USA säljer Swedish Match snus under varumärket General, det äkta svenska snuset, genom tobakister, service­varuhandeln och andra utvalda butiker. Trenden för General i USA är positiv och under 2016 minskade rörelseförlusten efter marknadsinvesteringar, ett resultat av både ökade volymer och förbättrat pris. Under året utvidgade Swedish Match distributionen av ZYN, ett sortiment av nikotinportionsproduker utan tobak, som från början såldes i Colorado. I slutet av 2016 fanns ZYN tillgänglig i butiker i de västra delstaterna i USA.

1) Källa: Swedish Match estimat.