Marknadsutveckling

Marknaden för Snus och moist snuff

Swedish Match huvudsakliga tobaksmarknader är Skandinavien och USA.

Snus i Skandinavien

Swedish Match är det ledande snusföretaget i Skandinavien och har starka marknadspositioner i både Sverige och Norge. I Sverige är General det största varumärket inom premiumsegmentet, medan Kronan och Kaliber är bland de ledande inom lågprissegmentet.1) I Norge är General företagets största varumärke med utbudet av G.3. I Sverige säljer Swedish Match även ZYN, en nikotinportionsprodukt utan tobak, utöver traditionellt snus. Swedish Match säljer även Onico, det ledande varumärket inom segmentet för portionsprodukter utan tobak eller nikotin, i både Sverige och Norge.

Marknadsutveckling i Skandinavien

Den skandinaviska snusmarknaden uppgick under 2017 till något mer än 390 miljoner dosor, vilket är en ökning med nära 4 procent jämfört med året innan.1) På senare år har konsumenter alltmer gått från traditionella lössnusprodukter till portionssnus, som i slutet av 2017 stod för mer än 80 procent av volymen i Skandinavien.1) Swedish Match leveransvolymer i Skandinavien ökade med 3 procent, mätt i antal dosor, medan de underliggande volymerna (exklusive kalender- och hamstringseffekter) beräknas ha ökat med mer än 1 procent.

Sverige är den största snusmarknaden i Skandinavien med cirka en miljon konsumenter och konsumtionen ökar.2) Uppskattningsvis snusar mer än 20 procent av svenska män regelbundet. Andelen kvinnor som snusar ökar men är lägre än för män.2) 

Enligt Swedish Match beräkningar växte den svenska snusmarknaden i volym med nästan 4 procent under 2017 jämfört med föregående år. Tillväxten i Sverige kommer från både lågprissegmentet (som under året utgjorde cirka 47 procent av den svenska marknaden för snus) och från premiumsegmentet.1)

I Sverige är Swedish Match marknadsandel störst inom premiumsegmentet. Detta segment minskade något i förhållande till totalmarknaden medan volymerna ökade. Konkurrensen inom lågprissegmentet i Sverige var fortsatt intensiv under året och Swedish Match volymer ökade, medan marknadsandelen minskade något.

Den norska marknaden har vuxit med ungefär 20 procent under de senaste tre åren och ökade med omkring 5 procent under 2017 jämfört med föregående år.1) Swedish Match marknadsandel i volym beräknas ha minskat med drygt 1 procentenhet.1) Till skillnad från den svenska snusmarknaden består den norska marknaden enbart av ett premiumsegment och har således inget lågprissegment.

1) Källa: Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobakister i Sverige), helår 2017.
2) Källa: Ipsos Sweden, Market Report, 2016.

Highlights i Skandinavien

I Sverige bibehöll Swedish Match sin starka position inom premiumsegmentet trots konkurrenters satsningar på nya produkter. Swedish Match välkända varumärken och kvalitet förstärktes genom innovationer. One, en serie premiumprodukter baserade på innovativ teknologi till ett attraktivt pris, lanserades under hösten och har mottagits väl av konsumenterna. Produkternas prissättning är i nivå med XR som var en lyckad lansering under 2015. One har attraherat konsumenter som vanligtvis köper både lägre och högre prissatta produkter och har bidragit till en stabilisering av volymerna för portionsprodukter inom premiumsegmentet. Swedish Match utvidgade även distributionen av ZYN bortom företagets egna butiker. Under 2017 introducerades möjligheten att köpa ZYN online och i en av Sveriges största närbutikskedjor. ZYN lanserades först i USA innan den introducerades på den svenska marknaden. Inom lågprissegmentet i Sverige bibehöll Swedish Match sin ledande position med stöd från lanseringen av Kaliber+ samt uppgraderingen av design och förpackning för varumärket Kronan. Kaliber+ har en mer fylld prilla än den traditionella Kaliber och en mer robust smak.

I Norge fortsatte den positiva trenden för moderna snusprodukter och Swedish Match förbättrade sin marknadsandel. För att bemöta konkurrenssituationen fortsatte Swedish Match att lansera nya produkter under varumärket G.3, med egenskaper såsom mjuk passform, minimal rinnighet och en långvarig snusupplevelse. G.3 Volt och G.3 Wire lanserades under året och båda är starkare produkter i slim white dry-format. Swedish Match lanserade också en ny helvit produkt under varumärket G.4 – ett fuktigt snus med en mjuk känsla utvecklad med innovativ teknik. I Norge minskade volymerna för lössnus och det mer traditionella portionssnuset i originalformat. Då Swedish Match har en mycket stark ställning inom dessa segment bidrog utvecklingen till en nedgång i företagets marknadsandel. I Norge trädde lagstiftningen om enhetliga förpackningar i kraft den 1 juli 2017 och gäller för alla snusprodukter som lanserats från denna tidpunkt. Från 1 juli 2018 kräver regleringen enhetliga förpackningar för alla snusprodukter i detaljhandeln.

Swedish Match snusbutiker erbjuder en unik konsumentupplevelse där man kan lära sig mer om snus och om Swedish Match snussortiment. Snusbutikerna är även en idealisk plats för att presentera nya produkter. Den första butiken öppnades 2012 i Stockholm och nu finns även butiker i Göteborg samt i Strömstad och Åre – båda inom en kort bilresa från den norska gränsen. Under året fortsatte Swedish Match utveckla butikskonceptet och lanserade en e-handelstjänst.

Snus och moist snuff i USA

Swedish Match varumärkesportfölj för moist snuff består av produkter inom lågprissegmentet, både inom lös- och portionsprodukter. Swedish Match största varumärke i USA är Longhorn.

Swedish Match säljer svenskt snus i USA under varumärket General med en prissättning i samma nivå som produkter inom premiumsegmentet för moist snuff. ZYN är Swedish Match varumärke för nikotinportionsprodukter utan tobak.

Marknadsutveckling i USA 

Moist snuff säljs över hela USA men volymerna är särskilt stora i de södra delstaterna samt i de mellersta delstaterna vid Atlanten. De flesta av konsumenterna är män. På marknaden råder intensiv priskonkurrens. Den senaste tidens snabba tillväxt inom marknadens portionssegment har gjort att fler konsumenter uppskattar moist snuff.

Swedish Match beräknar att marknaden för moist snuff i USA växte med ungefär 1 procent under 2017 och uppgick till mer än 1,5 miljarder dosor varav portionssegmentet utgjorde cirka 16 procent av denna marknad. Swedish Match totala volymer mätt i antal dosor var lägre jämfört med föregående år. För helåret 2017 beräknar Swedish Match att företagets marknadsandel sett till volym uppgick till ungefär 8 procent.

Marknaden för svenskt snus i USA växer men är fortfarande relativt liten med 55-60 miljoner dosor under 2017. Det finns en stor tillväxtpotential för detta segment eftersom snus, som framförallt är en produkt inom portionssegmentet, kan komma att uppskattas av en större del av den vuxna tobakskonsumerande befolkningen som ett diskret alternativ till cigaretter och andra tobaksprodukter.

En relativt ny kategori på marknaden i USA är nikotinportions­produkter utan tobak. Denna kategori är liten men växer i snabb takt.

Highlights i USA

Premiumsegmentet inom marknaden för moist snuff minskade under 2017 medan lågprissegmentet växte.1) Konkurrensen var fortsatt intensiv mellan de största aktörerna, i synnerhet inom lågprissegmentet. Även om Swedish Match volymer och marknadsandelar minskade för varumärken med ett högre pris inom lågprissegmentet har företaget bibehållit sin ställning med varumärket Longhorn. Swedish Match har också stärkt sin ställning inom det snabbt växande segmentet för portionsprodukter.

Ungefär 84 procent av det moist snuff som säljs i USA är inom det traditionella lösformatet.1) Under de senaste åren har dock andelen moist snuff som säljs i portionsformat ökat. Enligt Swedish Match beräkningar ökade portionssegmentet med cirka 4 procent sett till volym under 2017. Swedish Match volymer minskade för moist snuff i lösformat men för portionsprodukter och för de större ”tubs”-förpackningarna i lösformat ökade volymerna stadigt.

Swedish Match fortsatte med sina satsningar på snus och nikotinportionsprodukter utan tobak i USA och betydande marknadsaktiviteter genomfördes under året för att stödja expansionen. Trenden är positiv och under 2017 minskade rörelseförlusten efter marknadsinvesteringar, ett resultat av både ökade volymer och förbättrat pris. I USA säljer Swedish Match snus under varumärket General, det äkta svenska snuset, genom tobakister, servicevaruhandeln och andra utvalda butiker. Under året fortsatte Swedish Match utvidga distributionen av ZYN, ett sortiment av nikotinportionsprodukter utan tobak, i de västra delstaterna. I slutet av 2017 fanns ZYN tillgänglig i ungefär 9 000 butiker. De ökade volymerna för ZYN var inte bara ett resultat av den utvidgade distributionen utan också en effekt av en ökad omsättningshastighet per försäljningsställe. Swedish Match kommer att investera mer än 60 MUSD i produktionskapacitet för ZYN i USA, ett projekt som drogs igång under hösten 2017. Produktionen väntas vara i drift 2019.

1) Källa: Swedish Match estimat.

SNUS UTANFÖR SKANDINAVIEN OCH USA 

Utanför Swedish Match hemmamarknader fortsätter företaget arbetet med att etablera svenskt snus på utvalda marknader. Swedish Match ser goda förutsättningar på lång sikt för sina snusprodukter och är för närvarande aktiv på marknaderna i Kanada och Malaysia.