Koncernchefens kommentar
En solid affärsmodell gav starkt resultat
Under året som gått har våra strategier för snus i både Sverige och USA allt tydligare visat sin styrka, vilket har bidragit till det starka resultatet.
2008 var ett händelserikt år och Swedish Match visade åter prov på den stabila affärsmodell som företaget vilar på.
Det var också ett år när vi fick se våra investeringar i tillväxt bära frukt. Företagets totala försäljning ökade för första gången sedan 2005, trots de fortsatt negativa valutaeffekterna. Företagets nettoresultat ökade och nådde sin näst högsta nivå under det här decenniet. Vinsten per aktie uppgick till 8:98 SEK per aktie, en oöverträffad nivå sedan försäljningen av cigarettdivisionen 1999. Vad som är lika viktigt som det starka resultatet är själva affärsmodellen. Swedish Match har under årens lopp ständigt strävat efter att stärka företaget och positionera sig ännu starkare på marknaden för att kunna dra full nytta av affärsmöjligheterna framöver.
Året som gick
Året 2008 kännetecknades av kreditåtstramningar och en global konjunkturnedgång. I början av 2008 hade konjunkturen börjat vända ned i USA. Centralbankerna i de flesta andra större länderna oroade sig mer för inflationen än för den ekonomiska avmattningen. Vi på Swedish Match var fast beslutna att öka våra volymer och förbättra vår marknadsposition för snus i USA och samtidigt öka lönsamheten i Skandinavien, trots att skatten på snus i Sverige höjdes för andra året i rad. Under året har våra strategier för snus i både Sverige och USA allt tydligare visat sin styrka, vilket har bidragit till det starka resultatet.
I början av året konstaterade vi att våra cigarrverksamheter stod inför flera utmaningar. Rökförbud på offentliga platser infördes i Frankrike och i Nederländerna, det skedde en förändring i efterfrågan för maskintillverkade cigarrer i USA och handlarna minskade sina lager för premiumcigarrer i USA. Swedish Match svarade med att introducera nya och innovativa produkter på marknaden som tillgodoser konsumentens och kundens behov av kvalitet, värde och färskhet. Ett exempel är verksamheten för maskintillverkade cigarrer i USA där vi introducerade den helt nya FoilFresh®- förpackningen, som ser till att produkten håller sig färsk längre och uppfyller både konsumenternas och handelns behov. I Europa breddade vi vårt utbud inom våra mest populära varumärken, till exempel La Paz, som nu innefattar cigarrer som med tanke på rökförbudet är mer anpassade för kortare rökstunder. På den amerikanska marknaden för premiumcigarrer fortsatte vi att förnya vårt sortiment med nya varianter, eftersom vi uppmärksammat behovet av olika förpackningsstorlekar, cigarrtyper och varumärken för att kunna leverera både hög kvalitet och ökat värde för kund och konsument.
På de finansiella marknaderna blev det 2008 allt tydligare att det skulle bli betydligt dyrare att ta upp nya lån, om det ens skulle vara möjligt. Detta påverkade naturligtvis Swedish Match, men också de tusentals företag i USA och Europa som förlitar sig på krediter för att finansiera sina lager och den löpande verksamheten. Ur Swedish Match perspektiv innebar detta en paus i företagets aktieåterköpsprogram för att kunna behålla en hög flexibilitet i en miljö med extrem osäkerhet. Det innebar också att vi måste arbeta ännu närmare leverantörer för att säkerställa en effektiv omsättning av råvaror och lager och stödja återförsäljare, i synnerhet av premiumcigarrer, att bedriva sin verksamhet för bättre kassaflöden. Konsumenter och återförsäljare är Swedish Match livsnerv, och företaget strävar hela tiden efter att tillgodose deras behov.
Vår ställning i en starkt reglerad bransch
Kommunikation och påverkan för sunda regleringar som en grund för tillgång till marknaden och rätten att konkurrera med andra tobaksprodukter är väsentligt för Swedish Match och vi engagerar oss i de frågor som rör företaget. Swedish Match fortsätter att engagera sig i regleringsfrågor på alla våra större marknader, och 2008 var inget undantag.
Svenskt snus har debatterats under 2008 både av forskare och politiker. Europeiska kommissionen publicerade den vetenskapliga rapporten Health Effects of Smokeless Tobacco Products (SCENIHR) där det bland annat framgår att snus medför avsevärt färre och mindre allvarliga hälsorisker än cigaretter och andra inom unionen tillåtna produkter. EU:s förbud mot export av snus till de andra medlemsstaterna har ifrågasatts offentligt av den svenska regeringen som anser att förbudet är diskriminerande och orimligt.
För närvarande växer Swedish Match verksamheten i en miljö som starkt påverkas av de regleringsaktiviteter som inriktas mot tobaksprodukter. Inom ramen för denna utveckling har rökfria produkter, och i synnerhet svenskt snus, stora möjligheter, samtidigt som risken finns att snus inkluderas som en av många tobaksprodukter i samma ramverk av regleringar.
Utmaningen för Swedish Match är att säkerställa en sund konkurrens och att snus ska regleras utifrån vetenskapligt balanserade fakta vad gäller dess unika ursprung, kvalitet och potential som ett möjligt rökfritt alternativ.
Snus: vi behåller vår ledande position i Skandinavien och växer i USA
Snus är den produktkategori inom Swedish Match som genererar högst rörelseresultat. Vi uppskattar att de kombinerade marknaderna för snus i USA och Skandinavien uppgår till cirka 1,4 miljarder dosor årligen, med ett återförsäljarvärde på drygt 35 miljarder SEK.
Swedish Match är marknadsledande i Sverige och Norge, och har en stabil ställning i lågprissegmentet på den amerikanska snusmarknaden. Volymmässigt fortsätter företaget att öka sin marknadsandel i USA. Under 2008 ökade företagets försäljning av snus med 16 procent medan rörelseresultatet ökade med 24 procent. Lönsamheten i USA förbättrades under året i takt med att snuset Red Man, som först lanserades i september 2007, började visa positivt resultat. Lönsamheten i Skandinavien förbättrades också eftersom priseffekterna motverkade volymminskningen orsakad av kraftiga punktskattehöjningar och därmed förhöjda konsumentpriser både 2007 och 2008. I slutet av 2008 kunde vi visa på tydliga framsteg i vår strategi att stärka ställningen inom produktkategorin snus och lägga grunden för framtida tillväxt.
I USA var Red Man-snuset en klar framgång. Det har ökat snabbast av alla Swedish Match nylanseringar i USA, och närmade sig en marknadsandel på 2 procent i slutet av året – endast 15 månader efter lanseringen. Red Man utgör nu med Timber Wolf och Longhorn etablerade varumärken i snusportföljen, och tillsammans skapar dessa varumärken en stark och konkurrenskraftig varumärkesportfölj som ledde till att Swedish Match under 2008 nådde de högsta volymerna någonsin på den amerikanska marknaden. Vår andel av snusmarknaden i USA nådde ytterligare en milstolpe 2008, med över 12 procent marknadsandel för helåret.
I Skandinavien har våra försäljnings- och marknadsföringsteam arbetat ännu hårdare med produkter och initiativ för att möta efterfrågan från kunder och konsumenter. Våra team har kunnat erbjuda bättre service och produkter med fokus på samarbete och tillväxt. På produktsidan gjordes flera spännande nylanseringar, ofta med företagets patentskyddade white portion-teknik och med vår exklusiva stjärnläggning. Denna teknik och produktpresentation skapar ett mervärde för konsumenten och hjälper också till att särskilja Swedish Match produkter från våra konkurrenters. Resultaten av försäljnings- och marknadsföringsteamens ansträngningar är tydliga. Ett bevis på detta är att trots den allt hårdare konkurrensen kan vi se tillbaka på ett år med en stabil och mycket stark marknadsandel i det viktiga premiumsegmentet, där vi avslutade året med 97 procent av den svenska marknaden enligt ACNielsen. Trots högre priser, till följd av de kraftiga skattehöjningarna, har konsumenterna visat sin lojalitet och sitt erkännande av varumärkenas och produkternas värde. För Swedish Match betyder detta att vi har kunnat växa vår skandinaviska snusverksamhet ytterligare, både vad gäller försäljning och lönsamhet.
Vår vision och strategiska inriktning
Som företag har vi många intressenter, däribland aktieägare, anställda, konsumenter och kunder, samt statliga och frivilligorganisationer och samhället i stort. Som verkställande direktör och koncernchef är mitt främsta mål att skapa värde för våra aktieägare. För att uppnå detta är jag fullt övertygad om att vi måste tillgodose samtliga intressenters behov och krav. Genom att göra det – och aldrig tappa fokus på konsumenternas behov – kan vi skapa värde. Operativt handlar värdeskapande för mig om att vårda det som vi har i dag på det mest effektiva sättet och att framför allt skapa organisk tillväxt för framtiden.
Av våra befintliga verksamheter är det vår rökfria portfölj som har bäst tillväxtmöjligheter. Det är också här som vi har en stor del av vår kärnkompetens. Vi har ett unikt arv, starka varumärken och en professionell organisation. Vi känner konsumenten och vi har ett teknologiskt försprång. Trenderna både i samhället och inom regleringsområdet skapar tillväxtmöjligheter för rökfria produkter och i synnerhet för mer moderna former såsom svenskt snus.
Detta är grunden för vår vision och strategiska inriktning:
- Vi ska bygga vidare på våra styrkor och positionera företaget som ledande inom rökfria produkter, inte bara i Skandinavien utan även globalt.
- Vi ska utveckla vår cigarrverksamhet till ”best in class”, och fokusera på konsumenter och kunder för att förbättra lönsamheten.
- Våra verksamheter för tänd- respektive piptobaksprodukter ska fortsätta att fokusera på ”operational excellence” och lönsamhet.
Global ledare inom rökfria produkter
För mig är det konsumenterna som avgör vem som är ledare. För att effektivt kunna erbjuda vårt varumärke till våra konsumenter förlitar vi oss på våra samarbetspartners i handeln och på ett öppet och ärligt förhållande till lagstiftande myndigheter och opinionsbildare.
- Våra varumärken ska vara konsumenternas förstahandsval. Våra varumärken ska vara ikoner inom sin kategori och leverera unika känslomässiga och funktionella värden till konsument.
- Vi ska vara handelns mest uppskattade partner, varhelst vi bedriver vår verksamhet. Vi ska introducera de mest värdefulla nyheterna, svara för den bästa kunskapen och insikterna samt utgöra handelns naturliga partner för kategoriarbete inom rökfritt.
- Vi ska fortsätta att vara branschens naturliga samtalspartner för lagstiftare och opinionsbildare.
Swedish Match ska vara öppet för dialog med myndigheter och lagstiftare, men aldrig missa tillfället att uttrycka en avvikande mening om grunden för vår verksamhet ifrågasätts. Vi ska förstärka vår position i branschen genom att aktivt erbjuda beslutsfattare våra kunskaper om alla aspekter av snus och ge våra konsumenter en korrekt och balanserad information om kända hälsoeffekter.
Som global ledare inom rökfri tobak, kan vi driva förändring och fortsätta att växa i en ny och förändrad konkurrenssituation.
Jag och koncernledningen arbetar tillsammans för att se till att hela företaget strävar efter att utnyttja potentialen som finns inom rökfria produkter. Swedish Match håller just nu på att utöka sin produktionskapacitet för snus i sin moderna anläggning i Kungälv. Vi testlanserar svenskt snus genom vårt joint venture företag med Lorillard i USA, men också med våra svenska varumärken i utvalda tobaksaffärer i ett antal amerikanska städer. Efter årsskiftet tog vi ett viktigt steg mot att utöka vår närvaro inom rökfri tobak på andra marknader utanför USA och Skandinavien då vi offentliggjorde vårt joint venture företag för rökfria produkter med Philip Morris International. Med detta joint venture företag, och andra aktiviteter och program, kommer vi att arbeta för att förbättra vår förmåga att utnyttja våra styrkor i global skala. Produktutvecklingsarbetet, alltid med konsumenterna i främsta rummet, kommer att intensifieras. Konkurrenterna har också upptäckt den stora potentialen inom rökfria produkter. I branschen kan vi bevittna hur både forskare och alltfler konsumenter inser att rökfri tobak, och svenskt snus i synnerhet, är betydligt mindre riskfyllt än rökning och kan spela en roll för att minska tobakens skadeverkningar.
Stora tobaksföretag som traditionellt inriktat sig på cigaretter ansluter sig till denna utveckling. Under förra året annonserade Altria att de kommer att bli det största företaget inom amerikanskt snus i USA via förvärvet av UST. Reynolds American fortsätter att, via sitt tidigare förvärv av Conwood, driva tillväxt inom snuskategorin i USA. Reynolds och andra testar också nya rökfria produkter på den amerikanska marknaden. British American Tobacco har förvärvat snusverksamheten i Scandinavian Tobacco Group och är nu den största konkurrenten i Sverige. I Norge är Imperial Tobacco den största konkurrenten.
Detta medför nya utmaningar, men också möjligheter för tillväxt och utveckling av rökfri tobak på marknader i hela världen. Med vår starka ställning och vårt intensiva arbete för att bli bättre inom alla områden står vi väl rustade för att dra nytta av denna utveckling.
Cigarrer i toppklass
Under 2008 ställdes vi inför flera utmaningar i vår cigarrverksamhet. Samtidigt har vi en stabil grund att stå på. Vi har en stark marknadsposition i många länder och nya förvärv som till exempel Cigars International i USA och Bogaert Cigars i Europa har adderat nyckelkompetens och nya varumärken.
Som ”best in class” kommer Swedish Match att bli mer fokuserat och en ännu bättre leverantör. Vi ska, genom våra starka varumärken, leverera unika produkter, service och kvalitet. Vår cigarrverksamhet vilar på tre hörnpelare: premiumcigarrer, maskintillverkade cigarrer i USA samt maskintillverkade cigarrer i Europa. Varumärken, produkttyper och marknadsförutsättningar varierar, men det finns också många likheter inom bland annat inköp, system och produktion som vi kan utnyttja för att genomföra förbättringar, stärka vår position som ”best in class” och därigenom öka aktieägarvärdet under de närmaste åren. En förändring som vi genomförde i slutet av förra året var att ytterligare integrera cigarrenheterna. Vår affärsenhet Swedish Match International har nu fullt ansvar för europeiska cigarrer och premiumcigarrer globalt.
Tändprodukter och piptobak – ”operational excellence”
Inom tändprodukter och piptobak har vi effektiv produktion och starka varumärken. Tidigare rationaliseringsinitiativ och fokus på kontinuerliga förbättringar innebär att vi nu har en produktionsapparat av toppklass. Våra fabriker utnyttjas väl och automatiseringsgraden är hög. Under året invigde vi en ny och modern tillverkningsanläggning för tändare utanför Manila i Filippinerna.
Vi har en varumärkesportfölj med en unik styrka. Våra tändsticksvarumärken är ikoner i många länder och Cricket åtnjuter ett allt starkare erkännande som en av de bästa engångständarna. Inom piptobak har vi nått internationella framgångar med ledande varumärken som till exempel Borkum Riff och i Sydafrika står våra varumärken Boxer och Best Blend för mer än 90 procent av marknaden.
Allt detta har bidragit till goda resultat för dessa verksamheter, trots att volymerna sjunkit i takt med en generellt minskad efterfrågan. I framtiden kommer vi att fortsätta att fokusera på ”operational excellence”. Vi kommer att vårda våra varumärken, utveckla och erbjuda ännu mer anpassade produkter till våra konsumenter och fortsätta att fokusera på produktivitet och lönsamhet.
En stark produktportfölj driver lönsamhet och tillväxt
Alla produktområden, från våra rökfria tobaksprodukter till cigarrer, piptobak och tändare, spelar en viktig roll i företagets portfölj.
Vi ska fortsätta att utnyttja våra styrkor inom kategorihantering, försäljning och logistik samt våra ledande varumärken och produkter för att ytterligare driva tillväxt. Vi fortsätter att fokusera på våra tillväxtmöjligheter för rökfria produkter. Vi ska dra nytta av vår mångåriga erfarenhet, vår kompetens och vårt tekniska försprång internationellt. Vi ska utveckla och utnyttja våra varumärken. Ett exempel är lanseringen av snuset Red Man, som kunde dra fördel av det exceptionellt starka varumärkesvärdet som byggts upp under årens lopp för tuggtobaken Red Man.
Organisk tillväxt kommer från gemensamma ansträngningar
Av alla faktorer som driver organisk tillväxt är kanske den viktigaste faktorn Swedish Match-teamets gemensamma ansträngningar. Arbetet bygger på en tydlig vision, väl kommunicerade och definierade strategiska mål och en företagskultur som präglas av samarbete och förtroende. Swedish Match medarbetare arbetar tillsammans i en anda av öppenhet och vilja att överträffa sig själva. Koncernledningen och jag kommer att fortsätta att förverkliga nya idéer och skapa nya sätt att uppnå våra mål. Tillväxt kommer inte bara från produkter, marknadsföring, försäljning och effektivt utnyttjande av resurser. Tillväxt kommer också från professionella och kompetenta medarbetare och en framgångskultur.
Stockholm i mars 2009
Lars Dahlgren
Verkställande direktör och koncernchef
Källa: Swedish Match årsredovisning 2008