Rökfria produkter i USA
I USA säljer Swedish Match nikotinportioner under varumärket ZYN som är det ledande varumärket för nikotinportioner.
Företaget säljer även snus under varumärket General. Swedish Match varumärkesportfölj inom moist snuff är positionerad inom lågprissegmentet med traditionella lösprodukter och produkter i portionsformat. Longhorn är Swedish Match största varumärke för moist snuff i USA. Inom kategorin för tuggtobak i USA är Swedish Match premiumvarumärke, Red Man, det bäst säljande varumärket och Big Duke är företagets största varumärke inom lågprissegmentet. Den primära försäljningskanalen är närbutiker. Produkterna säljs även bland annat i matbutiker, bensinstationer, specialbutiker för tobak och e-handel.
| Nyckeltal | 2020 | 2019 | Förändring, % |
|---|---|---|---|
| Finansiell data | |||
| Nettoomsättning, MSEK | 5 818 | 4 082 | 43 |
| Rörelseresultat, MSEK | 2 802 | 1 534 | 83 |
| Rörelsemarginal, % | 48,2 | 37,6 | |
| Leveransvolymer | |||
| Nikotinportioner, miljoner dosor | 114,1 | 50,4 | 126 |
| Moist snuff, miljoner dosor | 133,3 | 124 | 8 |
| Tuggtobak, tusen pounds (exklusive volymer för | 5 687 | 5 681 | 0 |
| Marknadsandelar1), % | 2020 | 2019 | Förändring, % |
|---|---|---|---|
| Nikotinportioner | 74,5 | 83,4 | –8,9 |
| Moist snuff | 8,8 | 8,3 | 0,5 |
| Tuggtobak (exklusive volymer för kontraktstillverkning) | 40,5 | 40,3 | 0,1 |
1) Swedish Match volymandel baserat på data från MSA för distributörers leveranser till handeln, helår 2020 och 2019. Estimat för 2019 har uppdaterats för att reflektera förändringar i MSA:s dataunderlag.
Covid-19-effekter
Till följd av ändrade inköpsmönster och förändrade konsumentbeteenden bedömer Swedish Match att konsumenter ökade sina inköp i synnerhet av moist snuff och tuggtobak under perioder då Covid-19-relaterade restriktioner var som mest omfattande.
Marknadsutveckling och highlights
Nikotinportioner
Kategorin för nikotinportioner i USA har vuxit kraftigt under de senaste fem åren och Swedish Match bedömer att storleken på kategorin under 2020 överskred 150 miljoner dosor, mer än en fördubbling i storlek jämfört med 2019. Tillväxtpotentialen för nikotinportioner är hög då dessa produkter tilltalar en stor andel av de vuxna tobakskonsumenterna som önskar ett diskret alternativ till både rökning och rökfri tobak. Konkurrensen intensifierades under 2020 då stora cigarettillverkare såväl som mindre företag utökade distributionstäckningen för sina portföljer av nikotinportioner, ofta i kombination med aggressiv kampanjstrategi. Swedish Match behöll sin starka ledande position både i den västra delen av USA, där Swedish Match haft närvaro under längst tid, samt på sina expansionsmarknader i resten av USA. Baserat på data för leveranser till detaljhandeln är ZYN det klart största varumärket inom kategorin för nikotinportioner i USA med en marknadsandel som överskrider 70 procent sett till volym.
- Leveranserna av ZYN i USA mer än fördubblades jämfört med föregående år och uppgick till 114,1 miljoner dosor, en ökning från 50,4 miljoner dosor under 2019. Volymtillväxten var hänförlig till både ökad omsättningshastighet per butik samt utökat antal försäljningsställen. I slutet av 2020 fanns ZYN i cirka 100 000 försäljningsställen i USA.
- Swedish Match utökade tillgängligheten för såväl icke-smaksatta som smaksatta varianter av ZYN, såsom Smooth, Chill och Citrus.
- Swedish Match har gjort betydande investeringar i produktionskapacitet av ZYN i USA, ett projekt som initierades 2017. Den tredje fasen av projektet inleddes 2020 och beräknas vara slutförd under första halvåret 2021, vilket i praktiken fördubblar kapaciteten som installerats i de två första faserna. Den fjärde expansionsfasen planeras att slutföras under 2022.
- I mars 2020 lämnade företaget in PMTA-ansökningar (Premarket Tobacco Product Applications) för sin nuvarande portfölj av ZYN till amerikanska Food and Drug Administration (FDA) och efter en preliminär granskning fastställde FDA att ansökningarna uppfyllde kraven i ansökan för en ny tobaksprodukt.
Snus
Kategorin för snus i USA uppgick till cirka 55 miljoner dosor under 2020.1) Baserat på data för leveranser till detaljhandeln uppskattar Swedish Match sin andel i volym till cirka 9 procent, vilket innebär att Swedish Match är den tredje största aktören inom kategorin.
- Varumärket General, som 2019 var det första och hittills enda snusvarumärket som beviljats klassificeringen ”tobaksprodukt med modifierad risk” (MRTP) av FDA. Klassificeringen gäller för åtta snusvarianter, inklusive produkter med smakerna mint och wintergreen. Klassificeringen gör det möjligt för Swedish Match att informera amerikanska konsumenter om skillnaden i hälsorisk mellan cigaretter och våra snusprodukter under varumärket General.
- Under 2020 har ett antal marknadsföringsinsatser för snusvarumärket General och om skillnaden i hälsorisk genomförts, men dessa har hittills haft en begränsad effekt på efterfrågan.
1) Källa: Swedish Match och branschuppskattningar, helår 2020.
Moist snuff
Moist snuff är den största kategorin inom rökfria produkter i USA och under 2020 beräknar Swedish Match att kategorin ökade med 3 procent och uppgick till 1,5 miljarder dosor. De senaste åren har kategoritillväxten drivits av portionsprodukter. Under 2020 stod portionssegmentet för cirka 17 procent av kategorin och ökade med cirka 4 procent i volym jämfört med föregående år. Swedish Match konkurrerar främst inom de lägre prissatta segmenten som utgör cirka 70 procent av den totala kategorivolymen. Swedish Match portionsprodukter under varumärket Longhorn var ett av de snabbast växande produkterbjudandena på marknaden under 2020. Swedish Match bedömer att bolagets volymandel av kategorin för moist snuff uppgick till cirka 9 procent.
- Swedish Match leveransvolym av moist snuff, mätt i antal dosor, ökade med 8 procent jämfört med 2019, vilket delvis var en följd av ett antal aktiviteter, inklusive en effektivare pris- och marknadsföringsstrategi för företagets ledande varumärke Longhorn.
- Swedish Match volymer ökade inom både lös- och portionssegmentet samt för tubs (större förpackningar i lösformat).
- Swedish Match andel inom det växande portionssegmentet ökade under året och uppgick till cirka 9 procent.1)
1) Baserat på MSA-data som mäter distributörers leveranser till handeln, helår 2020.
Tuggtobak
Kategorin för tuggtobak i USA har vanligtvis minskat i volym i intervallet 5 till 7 procent per år. Under 2020 förändrades dock konsumenters beteende på grund av Covid-19 vilket resulterade i att volymerna för kategorin var stabila jämfört med 2019. Under de senaste åren har ett skifte skett från premiumprodukter mot lågprisprodukter. Under 2020 fortsatte denna trend och sett till volym överskred storleken på lågprissegmentet storleken på premiumsegmentet. Swedish Match är ledande inom premiumsegmentet och trots skiftet bort från premiumprodukter behöll bolaget sin totala marknadsandel, räknat i volym, på cirka 40 procent.1)
- Under 2020 ökade Swedish Match sin andel inom både premium- och lågprissegmentet.1)
- Swedish Match premiumvarumärke Red Man är det största tuggtobaksvarumärket i USA och står för ungefär en tredjedel av kategorins totala försäljningsvolym.1)
- Varumärket Big Duke är Swedish Match bäst säljande lågprisprodukt och varumärket har uppvisat en imponerande andelstillväxt inom det växande lågprissegmentet.
1) Baserat på MSA-data som mäter distributörers leveranser till handeln, helår 2020.
