Marknaden för Rökfria produkter
Marknaderna för rökfria alternativ, där innovativa produkter i stor utsträckning driver utvecklingen, har uppvisat stark tillväxt. Som ledande aktör i Skandinavien och med en snabbt utökad närvaro i USA är Swedish Match väl positionerat för framtiden.
Den skandinaviska marknaden för segmenten snus och nikotinportioner sammantaget fortsatte att uppvisa en stark utveckling under 2019 och tillväxten var hänförlig till moderna och innovativa produkter. Swedish Match volymer ökade under året i Sverige, Norge och Danmark. I andra delar av Europa finns en potential för innovativa rökfria produkter och Swedish Match har introducerat nikotinportioner på flera marknader. I Schweiz hävdes under 2019 förbudet mot att sälja och distribuera snus och försäljning av snus är därmed tillåten på denna marknad. I USA blev Swedish Match det första tobaksbolaget att erhålla Modified Risk Tobacco Product (MRTP) status från Food and Drug Administration (FDA) för dess portfölj av snusprodukter med varumärket General, inklusive produkter med smakerna mint och wintergreen. Marknaden för nikotinportioner i USA fortsatte att uppvisa en imponerande volymtillväxt med Swedish Match i ledande position. På marknaden för moist snuff i USA erbjuder Swedish Match attraktiva alternativ inom de snabbast växande segmenten – portionsprodukter och de större ”tubs” förpackningarna.
Snus, nikotinportioner och moist snuff
Skandinavien
Swedish Match är det ledande snusföretaget i Skandinavien och har starka marknadspositioner i både Sverige och Norge. I Sverige är General, en premiumprodukt, det största varumärket på marknaden, medan Kronan och Kaliber tillhör de ledande varumärkena inom lågprissegmentet.1) Även i Norge är General företagets största snusvarumärke, vilket inkluderar utbudet av G.3. Swedish Match säljer också nikotinportioner på den skandinaviska marknaden. I Sverige marknadsför Swedish Match ZYN, en nikotinportionsprodukt utan tobak. I Norge marknadsför företaget produktserien G.4 som innehåller en liten andel tobak. I Sverige och Norge säljer Swedish Match även Onico, det ledande varumärket för portionsprodukter utan tobak och nikotin. I Danmark, har Swedish Match en närvaro med ZYN inom det växande segmentet för nikotinportioner.
1) Källa: Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobakister i Sverige), helår 2019.
Marknadsutveckling i Skandinavien
Den skandinaviska marknaden för segmenten snus och nikotinportioner uppgick sammantaget under 2019 till ungefär 470 miljoner dosor, vilket är en ökning med mer än 7 procent jämfört med året innan.1) Merparten av denna tillväxt kom från nikotinportioner som under slutet av 2019 stod för 9 procent i relation till snuskategorin i volym.
Historiskt har konsumtionen av snus förflyttat sig från traditionella lössnusprodukter till portionssnus och i slutet av 2019 stod portionssnuset för mer än 86 procent av volymen i Sverige och Norge tillsammans.1) På senare tid har konsumtionen förflyttats till mer innovativa portionsprodukter. Swedish Match leveransvolymer i Skandinavien ökade med mer än 2 procent mätt i antal dosor, medan de underliggande organiska volymerna (exklusive kalender- och hamstringseffekter samt förvärv) beräknas ha ökat med cirka 1 procent.
Sverige har mer än 1 miljon snuskonsumenter och antalet konsumenter ökar.2) Uppskattningsvis snusar mer än 24 procent av svenska män och mer än 7 procent av svenska kvinnor regelbundet. Andelen kvinnor som snusar har ökat under de senaste åren samtidigt som deras bruk av cigaretter har minskat.2) Konsumtionen av nikotinportioner är mer viktad mot kvinnor och det beräknas att mer än hälften av nikotinportionskonsumenterna i Sverige är kvinnor.2) Den genomsnittliga nikotinportionskonsumenten är också något yngre än den genomsnittliga konsumenten av snus.
Enligt Swedish Match beräkningar växte den svenska snus- och nikotinportionsmarknaden i volym med ungefär 7 procent under 2019 jämfört med föregående år. Nikotinportioner stod för merparten av denna tillväxt men även den svenska snusmarknaden växte. Tillväxten för snus och nikotinportioner var i huvudsak hänförlig till premiumsegmentet. Denna utveckling speglar det fortsatta marknadsskiftet från traditionella portions- och lössnusprodukter med ett högre pris till portionsprodukter med en något lägre konsumentprisnivå. Volymerna ökade också inom lågprissegmentet på den svenska snusmarknaden men tillväxttakten var lägre än inom premiumsegmentet.1) Marknadsvolymerna för nikotinportioner har uppvisat en snabb tillväxt och i relation till den svenska snusmarknaden stod detta segment för 6 procent.1) Nikotinportioner är innovativa och moderna produkter med en prissättning som är i paritet med det högre prissatta premiumsnuset. Den snabba tillväxten för dessa produkter har bidragit till en positiv pris/mixeffekt på marknaden för segmenten snus och nikotinportioner sammantaget.
I Sverige är Swedish Match position som starkast inom snus och mer specifikt inom premiumsegmentet på snusmarknaden. Företagets volymer inom detta segment ökade under året men marknadsandelen minskade. Inom snusmarknadens lågprissegment var konkurrensen fortsatt intensiv under året och Swedish Match volymer och marknadsandel minskade. Swedish Match marknadsandel för nikotinportioner är betydligt lägre än andelen av den svenska snusmarknaden, men marknadsandelen inom detta segment ökade något jämfört med föregående år.
Under de senaste 20 åren har den norska marknaden förändrats från att ha varit en liten traditionell snusmarknad till att vara en stor snus- och nikotinportionsmarknad med tillväxt hänförlig till nikotinportioner. Under den här perioden har konsumtionen av cigaretter ersatts av snus och nikotinportioner, särskilt bland yngre vuxna. Den norska marknaden består enbart av premiumprodukter. I likhet med Sverige är majoriteten av de norska nikotinportionskonsumenterna kvinnor, och den genomsnittliga nikotinportionskonsumenten (både kvinnor och män) är också yngre än den genomsnittliga snuskonsumenten.
Den norska marknaden för segmenten snus och nikotinportioner sammantaget uppskattas av Swedish Match ha växt med mer än 5 procent i volym jämfört med föregående år. Kategorin för nikotinportioner3) ökade medan kategorin för snus minskade. Storleken på nikotinportionssegmentet stod för över 19 procent i relation till den norska snusmarknaden i volym.1)
I likhet med Swedish Match position på den svenska marknaden är positionen i Norge starkare inom snus än inom nikotinportioner och företaget är kraftigt underrepresenterat inom detta segment. Swedish Match marknadsandel i volym inom snus beräknas ha ökat med cirka 1 procentenhet under året samtidigt som företagets marknadsandel inom nikotinportioner uppskattas ha minskat med cirka 2 procentenheter.1)
1) Källa: Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobakister i Sverige), helår 2019.
2) Källa: Ipsos Sweden, Market Report, 2019.
3) I Norge klassificerar Swedish Match nikotinportioner och snus separat. Nikotinportioner, som innehåller en liten andel tobak, regleras som snus enligt norsk lagstiftning.
Highlights i Skandinavien
Under senare år har Swedish Match varit framgångsrikt i premiumsegmentet på den svenska snusmarknaden med de attraktivt prissatta produktserierna XR och One. Dessa produkter har attraherat konsumenter som vanligtvis köper både högre och lägre prissatta produkter vilket har bidragit till volymtillväxt för premiumprodukter. Under 2019 fortsatta företaget att bygga vidare på styrkan i varumärket XR med lanseringar av nya snusvarianter inom denna produktserie, såsom exempelvis XR Göteborgs Rapé Sparkling Slim White. Swedish Match har också positionerat om produkterna för snusvarumärket General Onyx som har ett distinkt utseende med onyx-svarta portioner. Med dessa premiumerbjudanden till attraktiva priser, kunde Swedish Match förbättra sin konkurrenskraftiga position och begränsa företagets andelsminskning inom premiumsegmentet under den senare delen av året.
På nikotinportionsmarknaden i Sverige fortsatte Swedish Match att utvidga distributionen av företagets nikotinportionsvarumärke ZYN som först lanserades i USA innan det introducerades på den svenska marknaden. Företaget erbjuder två produktformat av ZYN i Sverige, Slim och Mini Dry, där den stora skillnaden är att ZYN Slim har en något mjukare och fylligare känsla. Under året utökades sortimentet av ZYN med nya produkter i båda dessa format. Nya lanseringar på marknaden var exempelvis Apple Mint, Ginger Blood Orange och Lemon Spritz i Slim-format, samt Spearmint och Espressino i Mini Dry-format. Volymerna för ZYN och Swedish Match marknadsandel inom denna snabbt växande kategori ökade under året och företagets ambition är att ta en högre andel av kategoritillväxten.
I Norge uppskattar Swedish Match att nikotinportioner stod för all tillväxt för marknaden för segmenten snus och nikotinportioner sammantaget medan snuskategorin minskar i volym. Swedish Match tog marknadsandelar inom snus med stöd från varumärket G.3, med egenskaper såsom mjuk passform, minimal rinnighet och en långvarig snusupplevelse. Volymerna för lössnus och det mer traditionella portionssnuset fortsatte att minska.
Inom det snabbväxande nikotinportionssegmentet i Norge var konkurrensen fortsatt hård och Swedish Match förlorade marknadsandelar trots nya lanseringar under året med varumärket G.4, såsom G.4 BLUSH, G.4 TACT och G.4 FIZZY. Produktserien G.4 lanserades under 2017 och är utvecklad med innovativ teknologi för att ge konsumenten en mjukare känsla.
I Swedish Match sex egna butiker i Sverige erbjuds en unik upplevelse där konsumenter kan lära sig mer om snus och nikotinportioner samt om företagets produktsortiment. Butikerna är även en idealisk plats för att informera om nya produkter. Den första butiken öppnades 2012 i centrala Stockholm och nu finns butiker även i Göteborg och Lund samt i Strömstad, Åre och Charlottenberg – de sistnämnda belägna nära den norska gränsen. Swedish Match erbjuder också butiksupplevelsen online genom en e-handelstjänst.
USA
I USA säljer Swedish Match nikotinportioner under varumärket ZYN och snus under varumärket General. Prissättningen för ZYN och General motsvarar nivån för produkter inom premiumsegmentet för moist snuff.
Swedish Match varumärkesportfölj för moist snuff består av produkter inom lågprissegmentet, både inom lös- och portionsprodukter. Swedish Match största varumärke i USA är Longhorn.
Marknadsutveckling i USA
Nikotinportioner är en relativt ny kategori i USA men tillväxten har varit stark. Swedish Match uppskattar att denna marknad i USA uppgick till ungefär 60 miljoner dosor under 2019, en ökning från 13 miljoner dosor under 2018. Flera av Swedish Match konkurrenter gjorde under 2019 entré på marknaden genom aggressiva produktlanseringar, ett bevis på att kategorin är attraktiv. Det finns en stor tillväxtpotential för nikotinportioner eftersom dessa produkter kan komma att uppskattas av en större del av den vuxna tobakskonsumerande befolkningen som diskreta alternativ.
Marknaden för snus i USA uppgick till ungefär 60 miljoner dosor under 2019, vilket i princip är på samma nivå som under de senaste åren.1) Swedish Match beräknar dess marknadsandel av snusmarknaden till ungefär 10 procent.
Moist snuff säljs över hela USA men volymerna är särskilt stora i de södra delstaterna samt i de mellersta delstaterna vid Atlanten. De flesta konsumenterna är män. På marknaden för moist snuff råder intensiv priskonkurrens. Swedish Match beräknar att marknadsvolymen för moist snuff i USA minskade med cirka 1 procent under 2019 jämfört med föregående år. Marknaden uppgick till mer än 1,5 miljarder dosor varav portionssegmentet utgjorde cirka 17 procent av denna marknad. Swedish Match totala volymer mätt i antal dosor minskade jämfört med föregående år. För helåret 2019 beräknar Swedish Match att företagets marknadsandel sett till volym uppgick till ungefär 8 procent.
1) Källa: Swedish Match och branschestimat.
Highlights i USA
Under 2019 utökade Swedish Match distributionen av ZYN från den västra regionen till hela USA och i slutet av året fanns ZYN tillgänglig i 67 000 försäljningsställen. Samtidigt som distributionen utvidgades fyrfaldigt under året var volymtillväxten för ZYN även ett resultat av en ökad omsättningshastighet per försäljningsställe. Leveranser av ZYN i USA uppgick till 50,4 miljoner dosor under året, en ökning från 12,7 miljoner dosor föregående år. Marknadsdata visar att utvecklingen i de nytillkomna regionerna är i linje med, eller bättre än, utvecklingen i den tidigare etablerade västra regionen efter en jämförbar tid på marknaden. För att hantera den ökade distributionen och den ökande omsättningshastigheten per försäljningsställe har Swedish Match sedan 2017 gjort betydande investeringar i produktionskapacitet för ZYN i USA. Under början av 2019 kom produktionen igång när den första fasen av projektet slutfördes och den andra fasen av projektet slutfördes under den senare delen av året. Den tredje fasen i detta projekt förväntas slutföras i början av 2021, vilket kommer att innebära en fördubbling av den nuvarande kapaciteten och en total tillverkningskapacitet i USA om drygt 150 miljoner dosor årligen. Till följd av succén för ZYN har Swedish Match nyligen beslutat att åter igen utöka kapaciteten. Den fjärde fasen, som är planerad att slutföras under 2022, kommer att innebära en utbyggnad av fabriken och tillverknings- och packningslinjer som kommer att utöka den årliga kapaciteten till mer än 200 miljoner dosor.
I USA säljer Swedish Match snus under varumärket General, det ursprungliga svenska snuset, genom tobakister, servicevaruhandeln och andra utvalda butiker. I oktober beviljades Swedish Match som första tobaksbolag MRTP status av FDA för åtta General snusvarianter, inklusive produkter med smakerna mint och wintergreen. I dess slutsats fann FDA att General snus, som produkterna faktiskt används av konsumenterna, avsevärt kommer att minska skadorna och risken för tobaksrelaterad sjukdom för enskilda tobaksanvändare och gynna folkhälsan som helhet med beaktande av både användare av tobaksvaror och personer som för närvarande inte använder tobaksvaror. Klassificeringen MRTP gör det möjligt för Swedish Match att marknadsföra produkterna med följande riskbeskrivning – ”Att använda General snus ger en lägre risk att utveckla muncancer, hjärtsjukdom, lungcancer, stroke, emfysem och kronisk bronkit än vid användande av cigaretter” – tillsammans med standardiserade hälsovarningar som krävs för alla rökfria tobaksvaror.
Volymutvecklingen under 2019 på marknaden för moist snuff i USA var fortsatt svag, men tillväxten mätt i värde ökade. Samtidigt som premiumsegmentet minskade, växte lågprissegmentet.1) Konkurrensen var fortsatt intensiv mellan de största aktörerna, i synnerhet inom lågprissegmentet. Även om Swedish Match volymer och marknadsandelar minskade för varumärken med ett högre pris inom lågprissegmentet har företaget bibehållit dess ställning med varumärket Longhorn. Swedish Match har också stärkt positionen inom det växande segmentet för portionsprodukter. Ungefär 83 procent av det moist snuff som säljs i USA är inom det traditionella lösformatet.1) Under de senaste åren har dock andelen moist snuff som säljs i portionsformat ökat. Enligt Swedish Match beräkningar ökade portionssegmentet med cirka 3 procent sett till volym under 2019. Swedish Match volymer minskade för moist snuff i lösformat men för portionsprodukter ökade volymerna stadigt och företaget slog därmed ett nytt rekord med en marknadsandel om ungefär 8 procent inom detta segment.
1) Källa: Swedish Match branschestimat.
Geografier utanför Skandinavien och USA
Utanför koncernens hemmamarknader fortsätter Swedish Match arbetet med att etablera snus och nikotinportioner i andra länder och företaget ser goda förutsättningar på lång sikt.
Under 2019 har Swedish Match lanserat ZYN i begränsad skala på ett flertal marknader utanför Skandinavien och USA och i slutet av året fanns ZYN tillgänglig i butiker på marknader såsom Estland, Grönland, Kroatien, Slovenien, Storbritannien, Tjeckien, Tyskland och Österrike.
Utöver expansionen av nikotinportioner fortsätter Swedish Match även att etablera en närvaro med snus på utvalda marknader. Under 2019 har Swedish Match sålt snus i Malaysia och på vissa andra marknader och har under året börjat sälja snus i Schweiz. På grund av den regulatoriska utvecklingen i Kanada, har beslut fattats om att lämna den kanadensiska snusmarknaden.
Under 2019 dömde den högsta federala domstolen i Schweiz att försäljningsförbudet för snus i Schweiz är i strid med grundlagen och därmed saknar rättslig grund. Domstolen anförde bland annat att svenskt snus är mindre farligt än andra tobaksprodukter som tillåts säljas på den schweiziska marknaden. Domen hade en omedelbar verkan och Swedish Match säljer nu snus i Schweiz.
Tuggtobak
Swedish Match är den största aktören på marknaden för tuggtobak i USA och företagets varumärke Red Man är landets mest sålda. Swedish Match säljer också chew bags, en variant av tuggtobak i portionsformat, på vissa marknader i Europa och de största varumärkena är Thunder och General Cut. Swedish Match har även en närvaro med Oliver Twist tobacco bits i Europa.
Marknad och highlights
Marknaden för tuggtobak i USA har minskat kontinuerligt i volym under lång tid. Swedish Match uppskattar att marknaden under 2019 minskade i linje med den långsiktiga trenden. Minskningen var drivet av premiumsegmentet inom vilket Swedish Match har en ledande position. Inom detta segment var volymminskningen cirka 11 procent. Inom lågprissegmentet, där volymtillväxten var stabil, uppvisade produkter som säljs i större förpackningar, så kallade ”big bags”, en positiv tillväxt.
För Swedish Match är verksamheten för tuggtobak i USA med dess starka kassaflöde en viktig och lönsam del av produktportföljen inom Övriga tobaksprodukter. Swedish Match leveransvolymer för tuggtobak (exklusive volymer för kontraktstillverkning) minskade något mindre än totalmarknadens volymer. Swedish Match har ökat sin marknadsandel i både premium- och lågprissegmentet. För såväl Swedish Match som för marknaden i stort har volymerna skiftat mer mot lågprisvarumärken.
Swedish Match mest välkända varumärke, Red Man, är det i särklass största i USA och står för ungefär en tredjedel av marknadens totala försäljningsvolym. Swedish Match produkter utgör cirka 40 procent av marknaden räknat i volym.1)
I takt med den minskande konsumtionen av tuggtobak i USA arbetar Swedish Match såväl med att sänka kostnaderna och att bibehålla produktionseffektiviteten, som att med prissättning säkerställa god lönsamhet. Ett exempel är avtalet om kontraktstillverkning med en tredje part som innebär att Swedish Match tillverkar tuggtobak åt denna konkurrent vid fabriken i Owensboro, Kentucky, USA. Swedish Match betydande marknadsandel gör det möjligt för verksamheten att fortsätta generera starka kassaflöden. Dessutom är Swedish Match i den nedåtgående marknaden väl positionerat att bibehålla sin position över tid inom samtliga prissegment och förpackningsformat.
Tuggtobaksprodukter såsom chew bags är ett uppskattat rökfritt alternativ på vissa marknader i Europa. Under 2017 förvärvades V2 Tobacco, en tillverkare av både chew bags och snus med produktion i Silkeborg i Danmark. Swedish Match förvärvade under 2018 House of Oliver Twist A/S, en dansk tillverkare av tobacco bits (tuggtobak i form av portionsbitar från tobak som bearbetats till stänger) under varumärket Oliver Twist. Produktionsanläggningen är belägen i Odense i Danmark. Förvärven av V2 Tobacco och House of Oliver Twist har bidragit till att bredda Swedish Match närvaro för dessa typer av produkter i Europa och på vissa andra marknader. Swedish Match varumärkesportfölj inkluderar General Cut, Göteborgs Rapé, Thunder och Oliver Twist. Under 2019 fanns företagets produkter tillgängliga på ett flertal marknader såsom Danmark, Schweiz, Slovenien, Tjeckien och Tyskland. I November 2019 meddelades domar i mål i Tyskland vilka konstaterade att vissa av Thunder chew bags-produkter och tuggtobak i lösformat som sålts i Tyskland ska betraktas som muntobak som inte är avsedda att tuggas och därmed inte tillåtna att säljas i Tyskland. Till följd av besluten från domstolen i Tyskland och mot beaktande av förändrad marknadsdynamik på vissa marknader redovisades under det fjärde kvartalet 2019 en nedskrivning i den europeiska tuggtobaksverksamheten om 367 MSEK som en större engångspost. Domarna från domstolen i Tyskland har överklagats.
1) Källa: Swedish Match och branschestimat, helår 2019.
