Mr Tobacco tackar för sig
KlausUnger har levt med tobaksbranschen sedan 1958. Han har följt hur Svenska Tobaksmonopolet blev Svenska Tobaks AB och där kom han själv så småningom att inneha positioner som marknadschef, marknadsdirektör, VD och styrelseordförande. Han har genomfört ett antal förvärv av utländska tobaksföretag. Under hans tid som VD i Procordia United Brands köpte det bolaget in Swedish Match. Klaus Unger förblev VD i de sammanslagna verksamheterna fram till 1996 då bolaget introducerades på Stockholmsbörsen och amerikanska NASDAQ under namnet Swedish Match AB. Samma år tog Klaus Unger plats i Swedish Match styrelse.
Det är inte för inte som Klaus Unger ibland av omgivningen kallats ”Mr Tobacco”.
EGENTLIGEN BÖRJADE DET HELA som ett konsultuppdrag. Klaus Unger var marknadsundersökare och det nybildade EG hade börjat mullra mot de statliga monopolen. Det svenska Tobaksmonopolet behövde hans tjänster för att förbereda sig för en avreglering som också kom 1961 då monopolet upphävdes. Några år senare blev Klaus Unger marknadschef i Svenska Tobaks AB.
Ungefär vid samma tid började så sakteliga cigarrettrökningen att ifrågasättas. Snuset, som en gång i tiden varit en stor produkt i Sverige, inledde mot slutet av 1960-talet sitt nya segertåg, i synnerhet i den manliga delen av befolkningen.
”Under den epoken påbörjade bolaget moderniseringen av sin produktfilosofi. Man satsade på forskning, dels genom bildandet av Medicinska Expertrådet, dels genom att inrätta en egen forskningsavdelning”, berättar Klaus Unger.
När han tillträdde som VD i Svenska Tobaks AB var företaget fortfarande ett fullsortimentsbolag, och kom så att förbli även några år efter bildandet av dagens Swedish Match.
”Men redan mina företrädare i Svenska Tobaks hade på ett mycket kompetent sätt tolkat tidens tecken. Cigaretterna blev allt mer en belastning. Det var de rökfria produkterna som hade framtiden för sig”, säger Klaus Unger.
UNDER HANS TID SOM VD i Swedish Match, och i samband med den förestående börsintroduktionen blev det alltmer nödvändigt att ställa frågan vari existensberättigandet för bolaget fanns i framtiden.
”Det ledde fram till att min efterträdares och styrelsens ställningstagande blev entydigt: vi skulle inte syssla med cigaretter.”
Ur detta ställningstagande växte, som en naturlig följd, den strategi fram som i stort sett gäller än i dag för Swedish Match:
”Vi ska vara ett bolag med starkt fokus på två huvudområden. Den första är harm reduction, det vill säga ersättningsprodukter för rökning som minimerar tobakens skadeverkningar. Vårt andra fokus är vad jag skulle vilja kalla kultur- eller gourmetprodukter. Dit hör cigarrer och piptobak, men också tändstickorna som är ett stycke svensk industrikultur. Man ska ju komma ihåg att tobak alltid har funnits som en njutningsprodukt. Att njuta en god cigarr är en upplevelse!”, säger Klaus Unger.
YTTERLIGARE ETT STRATEGISKT viktigt huvudspår under Klaus Ungers tid i ledande positioner har varit internationaliseringen.
”Vi insåg redan på 1970-talet att vi måste ut i världen, eftersom den svenska marknaden var för liten. Vi hade dessutom en stor tobakskompetens i Sverige som gjorde att vi ansåg oss kunna hävda oss bra i konkurrensen.”
Det första steget ut togs med Borkum Riff som tog USA-marknaden med storm. Man började också köpa upp cigarrtillverkare och när det var dags att introducera snuset fanns det bara en marknad ”värd namnet”, nämligen den amerikanska. Det ledde så småningom fram till förvärvet 1985 av Pinkerton Tobacco Company, som utgjort basen för de fortsatta framgångarna i USA.
Det är lätt att se att de framsynta beslut som tagits de senaste två decennierna har givit Swedish Match ett stort försprång framför konkurrenterna.
”Men inget försprång varar för evigt om man inte hela tiden anstränger sig. Därför är det glädjande att se att beredskapen för att möta ny konkurrens är fortsatt stor inom bolaget. När Svenska Tobaks gick ihop med Swedish Match 1992 var det få som förstod tobaksproblematiken. Idag, 12 år efteråt, vet alla i koncernen vad begreppet harm reduction står för. Det är företagets filosofi och stora styrka att vi erbjuder harm reduction. Och det är förutsättningen för att vi ska kunna behålla vårt försprång även i framtiden”, säger Klaus Unger.
Trots det finns utmaningarna ständigt där: att hitta nya marknader och nya produkter och det innebär i sin tur att marknadsföringen ständigt måste utvecklas.
”Tag EU som exempel. Även om försäljningsförbudet
för snus skulle upphävas kan vi inte bara luta oss tillbaka. Det kommer att krävas stora ansträngningar att få upp rejäla volymer på de nya marknaderna. Eller tag ett annat aktuellt exempel, Indien. Här handlar det inte heller ännu om någon massmarknadsförsäljning. Jag skulle snarare kalla det intensivvård av små marknadsöar.”
UNDER SINA MÅNGA ÅR i såväl operativa som styrelsebefattningar har Klaus Unger hunnit uppleva många samhälleliga debatter om företagande, ledarskap och styrelseansvar. Hur ser han idag på den svenska företagskulturen?
”Generellt är kulturen i börsföretagen väl utvecklad, men den behövs också mer än någonsin. Den får inte bli bara en formalitet, ett avsnitt om corporate governance i årsredovisningen. Den måste levas och vara en del av företagets själ, annars förlorar man människorna. De flesta
människor identifierar sig starkt med sin arbetsplats som ofta är det näst viktigaste i livet efter familjen. Om man är oärlig, girig eller bara pratar luft blir besvikelsen därför så stor och det kan ha ett högt pris för företaget, att förlora medarbetarnas förtroende.”
I Swedish Match har man länge bemödat sig om att bygga upp och bevara detta förtroende, menar han.
”Visst, ett börsbolags ledning måste synas utåt, men det är nästan viktigare att synas inåt. Det handlar om att visa omtanke och ärlighet och att känna alla skikt i företaget. Vi i styrelsen besöker ofta två fabriker om året, på olika platser i världen. Och då handlar det mycket om att ta sig tid, att gå runt och att visa att vi tycker att varje medarbetare är betydelsefull.”
I DEN SENASTE TIDENS INTENSIVA svenska debatt om styrelseansvar kallade en tidning Swedish Match styrelse för ”svag”, ett påstående som gjort Klaus Unger rejält arg.
”Inte fan har vi en svag styrelse! Här sitter ytterligt kompetenta kolleger med olika erfarenhetsbakgrund. Våra möten är verkliga högtidsstunder där alla säger vad de tycker. Ordföranden ser alltid till att alla säger sin mening och själv uttalar han sig alltid sist för att inte lägga lock på debatten. Vi kan visst ha olika uppfattningar och det kan bli mycket öppenhjärtiga diskussioner. Att vi sedan har en enhetlig beslutslinje utåt är inte detsamma som att alla sitter och hukar eller jamsar med.”
HUR KÄNNS DET DÅ ATT LÄMNA ett bolag han levt med så länge? Vad tror Klaus Unger om Swedish Match framtid?
”Jag känner mig mycket trygg med den inriktning bolaget har nu och med Bernt vid rodret. Det kommer att gå bra, tecknen är skrivna på väggen: vår långsiktiga affärspolicy innebär att vi har svar på angelägna behov. Vi har en mission att fylla och behöver inte pracka på folk våra produkter”, avslutar Klaus Unger som just är på väg till en trädgårdsresa i Cornwall. Nu blir det tid att odla andra stora livsintressen, såsom trädgård och resor – eller en kombination av båda.
