Nya produkter och ökad försäljning driver tillväxt
Vi har tio framgångsrika år bakom oss och under det senaste decenniet har vi ökat rörelseresultatet närapå fyrfaldigt, säger Lennart Freeman, President Swedish Match North America Division.
För att kommande tio år ska bli lika framgångsrika krävs hårt arbete. Trots en inbromsning i världsekonomin, striktare regler kring tobak och en tuff marknadssituation är Lennart Freeman övertygad om att Swedish Match fortsätter vara innovativt och öka försäljningen på den nordamerikanska marknaden.
– Som det ser ut idag i USA går inte försäljningen av lyxvaror, till exempel premiumcigarrer, lika bra som förut. Regelverket kring tobak och den pågående samhällsdebatten om tobaksbrukets hälsorisker är utmaningar vi måste arbeta med. Vår innovations- och entreprenörsförmåga kommer att prövas och vi måste hitta sätt att vända de tuffa utmaningarna på marknaden till lönsamma affärsmöjligheter, säger Lennart Freeman som ändå beskriver marknaden som dynamisk och att nya segment ständigt växer fram.
– Snuset är på snabb frammarsch. De senaste åren har tillväxten inom amerikanskt snus ökat med mer än sex procent per år. Så här långt, 2008, uppskattar ACNielsen tillväxten till ungefär sju procent. Lågpris- och portionssnussegmenten uppvisar den största tillväxten. Allt fler konsumenter väljer snus, till exempel personer som har slutat, eller försöker sluta röka. Ett brett utbud av varumärken, produkter och lockande priser har ytterligare drivit på marknadstillväxten.
Expandera starka varumärken
Snusprodukten Red Man lanserades på den amerikanska marknaden 2007. För konsumenterna är Red Man känt som det ledande varumärket inom tuggtobak. Genom att utvidga varumärket till att även omfatta snus får denna produkt tillgång till de starka varumärkesvärden som Red Man representerar: kvalitet, kulturarv och tradition. I USA växer även intresset för svenskt snus. Under 2007 utvidgades testlanseringen av det svenska varumärket General, vilket ökade synligheten i New York, Kalifornien och Texas.
– Vi kan vänta oss en fortsatt tillväxt av snus i och med rökförbuden och en ökad förståelse för snusets relativa hälsofördelar. När konsumenterna till fullo tagit till sig detta budskap kommer marknaden att bli enorm.
Anpassa organisationen
Konsumentdynamiken är annorlunda i snuskategorin. Där är de konservativa tendenserna tydligare än i exempelvis cigarrkategorin.
– Vi har en mycket stark ställning inom premiumcigarrsegmentet. Antalet nya aktörer på marknadenökar, vilket ställer oss inför utmaningen att kunna erbjuda ett riktigt brett sortiment som tilltalar våra konsumenter. Vi kan exempelvis se ett ökat intresse för fylliga cigarrer.
Cigarrkategorin är inte helt olik modeindustrin där konsumenterna uppskattar variation i form av olika smaker, nya förpackningar och nyskapande format. Volymen kommer alltid att vara mindre, särskilt i premiumsegmentet, men det är en livsstilsprodukt som skapar mervärde. Konkurrensen är stenhård i den här kategorin. Jämfört med andra stora internationella tobaksbolag är Swedish Match en ganska liten aktör på den amerikanska marknaden. Det ser Lennart Freeman som en konkurrensfördel.
– Det är lättare för mindre bolag än för större att klara av en flexibilitet inom produktion, marknadsföring, försäljning och administrering. Vi är innovativa och kan lätt anpassa våra satsningar, till och med produktionen, något som syns tydligt när det gäller maskintillverkade cigarrer. I vår organisation är beslutsprocesserna effektiva, och vi kan lätt anpassa oss till våra konsumenter och en förändrad efterfrågan på marknaden.
Enligt Lennart Freeman är andra viktiga framgångsfaktorer att ha rätt folk på rätt plats, med passion för företaget, och ett bra ledarskap.
– Jag kan med stolthet säga att vi har några av de bästa medarbetarna inom hela branschen. Några av de större tobaksbolagen har gett sig in på snusmarknaden och tycks fast beslutna att utveckla den rökfria produktkategorin.
För att synliggöra företagets produkter bättre för konsumenterna inledde Swedish Match därför en gemensam satsning med det amerikanska tobaksbolaget Lorillard under 2007. Ett nytt svenskt snus, Triumph, lanserades som nu finns på återförsäljarnas cigaretthyllor. Det gör snuset mer synligt och tillgängligt, både för rökare och nya snuskonsumenter.
– Ska vi gå framåt måste vi följa konsumenterna och inte tappa fokus. Vi måste tänka i nya banor kring våra starka varumärken och fortsätta med att varje år förbättra vår affärsmodell. Genom nya erbjudanden kan vi skapa en lönsam tillväxt, avslutar Lennart.
Av: Karoline Hammar