Red Man - tuggtobakens flaggskepp
Tuggtobaken Red Man har ett så starkt varumärke att det nästan är synonymt med produktkategorin. Men framgången har inte kommit av sig själv. Det ligger över 100 år av varumärkesvård och produktutveckling bakom Red Mans ledande position på marknaden för tuggtobak.
Tuggtobaken Red Man är Swedish Match i särklass mest kända varumärke i USA. Till och med de amerikaner som inte använder tuggtobak känner oftast igen varumärket: logotypen med indian huvudet och den karaktäristiska röda texten.
"Red Man har en så hög grad av igenkänning i USA att man kan tala om det som en del av det amerikanska arvet och traditionen", berättar David Price, Vice President Marketing på Swedish Match North America Division. Swedish Match är ledande på marknaden för tuggtobak i USA och Red Man är den viktigaste anledningen till platsen som nummer ett. Av Swedish Match totala andel på cirka 44 procent av den amerikanska marknaden för tuggtobak, så står Red Man-familjen i dag för över 85 procent, vilket motsvarar hela 37,5 procent av marknaden.*
Det första handskrivna tobaksreceptet
I produktfamiljen Red Man ingår fem varianter. Tre av dem står för större delen av försäljningen: Red Man Original, Red Man Golden Blend och Red Man Silver Blend. De andra två, Red Man Select och Red Man Plug, säljs i betydligt mindre omfattning.
Red Man har en över 100 år gammal historia. Redan 1904 introducerades varumärket Red Man på den nordamerikanska marknaden. I Swedish Match ägo finns en kopia av det första handskrivna tobaksreceptet för Red Man, skrivet av grundaren av Pinkerton Tobacco Company (som 1985 förvärvades av Swedish Match).
De första 50 åren distribuerades Red Man endast i ett fåtal stater. 1954 expanderade varumärket i södra USA och 1963 blev varumärket nationellt. Under 90-talet lades ytterligare varumärken till varumärkesportföljen inom tuggtobak, till exempel J.D.'s Blend, men det är Red Man som är fl aggskeppet inom produktkategorin.
Innovation och produktutveckling
"Vi har varit framgångsrika i att vårda varumärket Red Man", säger David Price. "Genom innovation och produktutveckling har vi också försvarat Red Mans position som marknadsledare."
Ett exempel på innovation är att Red Man var det första varumärket inom tuggtobak som har en återförslutningsbar förpackning som ger produkten längre hållbarhet. Ett exempel på produktutveckling är lanseringen av Red Man Silver Blend år 2005, den första sockerfria produkten inom tuggtobak. Red Man Silver Blend har sedan dess fått ett stabilt fäste på marknaden.
Tydlig konsumentprofil
De konsumenter som använder Red Man är mycket lojala. Därför har det också blivit en viktig del av marknadsstrategin att belöna lojala konsumenter genom kampanjer av typen "köp fem förpackningar och få en extra på köpet". Tuggtobak säljs i samma typ av butiker som övriga tobaksprodukter i USA, men större delen av försäljningen sker via servicebutiker och lågprisbutiker för tobak. För de butikerna tar man även fram särskilt anpassade storlekar på förpackningar som ska passa just den typen av försäljningsställen.
Förutom lojaliteten med varumärket har Red Man-konsumenterna mycket annat gemensamt. Den övervägande delen av konsumenterna bor i södra eller sydöstra USA, i totalt 14 stater som motsvarar cirka 85-90 procent av den totala konsumtionen av tuggtobak i USA. Det finns också en gemensam nämnare i att konsumenterna i hög grad bor på landsbygden, gärna vistas utomhus och ofta ägnar sig åt fritidsaktiviteter som fi ske och jakt. Detta syns också tydligt i försäljningen som är högre under vår-sommar-höst, då konsumenterna vistas mer utomhus än på vintern.
Red Man som traditionellt amerikanskt snus
"Tuggtobak har tidigare varit en tradition som gått i arv från far till son. Nu ser vi dock tydligt att konsumenternas genomsnittsålder stiger och att det inte fylls på med nya användare i samma takt", förklarar David Price.
"Däremot växer marknaden för traditionellt amerikanskt snus stadigt, samtidigt som konsumentprofilen för traditionellt amerikanskt snus är väldigt lik konsumentprofilen för tuggtobak. Det faller sig därför naturligt att vi låter vårt starka varumärke inom tuggtobak, Red Man, göra en varumärkesförflyttning in i den kategorin, och i slutet av sommaren lanseras Red Man även som traditionellt amerikanskt snus. Att låna ut varumärket Red Man till snuskategorin ger snuset omedelbar legitimitet, kvalitet och tradition, egenskaper som amerikanska snusanvändare uppskattar mycket. Lanseringen är en del av vår tillväxtstrategi inom snus, den kategori som representerar den största möjligheten för Swedish Match North America."
* Källa: ACNielsen
