Varumärkesstrategi i praktiken enligt Cooper Gardiner
Kan du beskriva marknaden för premiumcigarrer?
Premiumcigarrmarknaden i USA består av 3,5 miljoner konsumenter och 1 500 återförsäljare runt om i landet. Tillverkning av premiumcigarrer sker huvudsakligen utanför USA, och årligen importeras mer än 300 miljoner premiumcigarrer. Inom denna värld finns över 1 000 varumärken.
General Cigar, som är ett helägt dotterbolag till Swedish Match, har en ledande ställning på den amerikanska marknaden för premiumcigarrer och äger fem av de tio bäst säljande varumärkena. Macanudo är det premiumcigarrvarumärke som säljer bäst i USA. Tunga varumärken som Cohiba, Partagas, Punch, La Gloria Cubana och Hoyo de Monterrey är bland de mest kända och respekterade premiumcigarrvarumärkena.
Hur arbetar ni strategiskt med varumärken?
Vår främsta marknadsföringsstrategi har blivit att utveckla varumärkesplattformar. Arbetet startar med att olika varumärken tydligt definieras och att de ges en egen, unik personlighet. Varumärkesstrategin utgår från principen att man definierar konsumenternas "passioner" och matchar dem med varumärken som motsvarar dessa.
Hur utvecklas nya produkter?
Precis som i alla andra branscher är det trender och konsumenternas preferenser som styr utvecklingen av nya produkter och förpackningar. Vi har ett nytt tvärfunktionellt produktutvecklingsteam som består av personer från marknads- och försäljningssidan, produktion och naturligtvis våra cigarrmästare. Gruppen träffas för att analysera trender och för att ta fram nya cigarrer som möter morgondagens behov.
Varumärkena utvidgas för att kunna möta olika smaktrender och för att utnyttja varumärkeskapitalet, men också för att ge ett befintligt varumärke ytterligare uppmärksamhet.
Även sociala trender påverkar produktutvecklingen. I USA råder omfattande restriktioner mot rökning, särskilt på restauranger och allmänna platser. Detta har lett till en ökad efterfrågan på cigarrer som kan avnjutas på kortare tid.
Konsumenten kan även ha olika preferenser på förpackningen. Just nu är cigarrer som ligger förpackade i tuber mycket populära.
Vad är så speciellt med premiumcigarrer?
Premiumcigarrer kan beskrivas med ett enda ord: PASSION. Tillverkare, återförsäljare och konsumenter delar samma starka passion för cigarrer och det vi kallar ”The Cigar Lifestyle”. Att röka en riktigt god cigarr är en slags ritual som starkt associeras med njutning, avkoppling, fest och något som Partagas Spanish knyter likasinnade till varandra.
Source: Swedish Match Annual report 2006
