Rökfria produkter i Skandinavien
På marknaden för rökfria produkter i Skandinavien1) är snus den största kategorin och utgör cirka 78 procent av totalmarknaden. Den näst största och snabbast växande kategorin är nikotinportioner. Tuggtobak, som inkluderar chew bags och tobacco bits, är en nischkategori.
1) Den skandinaviska rökfria kategorin består av snus, nikotinportioner, chew bags, tobacco bits samt portioner som inte innehåller nikotin.
De primära försäljningskanalerna är livsmedelsbutiker, närbutiker, tobaksaffärer, bensinstationer och e-handel. Konsumenter av rökfria produkter har över tid skiftat från traditionellt lössnus till portionsprodukter och i allt större utsträckning till de mest moderna sorterna av portionsprodukter. Medan snuskategorin är viktad mot manliga konsumenter, särskilt vad det gäller det traditionella lössnuset, är en ökande andel konsumenter av rökfria produkter kvinnor, en trend som har accentuerats med inträdet av nikotinportioner på marknaden.
Det finns tydliga skillnader mellan de olika marknaderna i Skandinavien, såsom skillnader i reglering och beskattning, prissegmentering och produkterbjudanden. I Norge, exempelvis, måste nikotinportioner innehålla en liten andel tobak för att försäljning ska vara tillåten och är därmed reglerade och beskattade som snus. Nikotinportioner säljs, liksom snus, i standardiserade förpackningar på denna marknad. I Sverige ställs inga krav på standardiserade förpackningar för snus och nikotinportioner. I Norge finns en låg grad av prissegmentering, medan det i Sverige finns ett brett utbud av olika prisklasser. I Danmark är försäljning av snus inte tillåten och därmed är nikotinportioner, chew bags och tobacco bits de mest använda formerna av rökfria produkter.
| Nyckeltal | 2020 | 2019 | Förändring, % |
|---|---|---|---|
| Finansiell data | |||
| Nettoomsättning, MSEK | 4 675 | 4 624 | 1 |
| Rörelseresultat, MSEK | 2 465 | 2 432 | 1 |
| Rörelsemarginal, % | 52,7 | 52,6 | |
| Leveransvolymer | |||
| Snus, miljoner dosor | 243,6 | 260,2 | -6 |
| Nikotinportioner, miljoner dosor | 13,1 | 8,6 | 52 |
| Chew bags och tobacco bits, miljoner dosor | 4 | 4 | 21 |
| Marknadsandelar1), % | 2020 | 2019 | Förändring, % |
|---|---|---|---|
| Snus2) | 60,0 | 60,1 | 0 |
| Nikotinportioner3) | 16,0 | 17,8 | –1,8 |
| Totalt4) | 53,6 | 56,7 | –3,1 |
1) Baserat på data från Nielsen (exklusive tobakister och online-försäljning): helår 2020 och 2019. Samtliga estimat har uppdaterats för att reflektera förändringar i Nielsens dataunderlag.
2) Inkluderar snus i Sverige och Norge. Snus är inte tillåtet att säljas i Danmark.
3) Nikotinportioner i Norge innehåller en liten andel tobak av regleringsskäl.
4) Inkluderar snus i Sverige och Norge, chew bags i Danmark och nikotinportioner i samtliga tre länder.
Covid-19-effekter
Under 2020 infördes stränga reserestriktioner och gränskontroller både i Skandinavien och i övriga Europa vilket resulterade i både förändrade inköpsmönster och störningar i marknadernas och kategoriernas storlekar samt i förändrad tillväxtdynamik. I och med restriktionerna ökade inköpen på den norska inhemska marknaden dramatiskt. Svensk gränshandel och travel retail påverkades kraftigt till följd av minimala konsumentinköp. Leveransflödena till grossister och detaljhandeln påverkades på liknande sätt av denna dynamik.
Marknadsutveckling och highlights
I Skandinavien beräknar Swedish Match att kategorin för rökfria produkter uppgick till cirka 485 miljoner dosor under 2020, en tillväxt på närmare 4 procent jämfört med föregående år. Merparten av denna tillväxt kom från nikotinportioner som i slutet av 2020 utgjorde cirka 16 procent av den totala kategorin för rökfria produkter, sett till volym.1) Swedish Match bedömer att cirka 70 procent av den totala konsumtionen av rökfria produkter i Skandinavien härrör från den svenska marknaden och ungefär 25 procent från Norge. Danmark, som för närvarande endast utgör en liten del av den skandinaviska marknaden, är den snabbast växande marknaden med en beräknad konsumtion på 15 miljoner dosor under 2020, en tredubbling i storlek jämfört med 2019.
Swedish Match är marknadsledande på marknaden för rökfria produkter med en ledande position inom snuskategorin och är näst störst inom nikotinportioner. Företagets varumärke General är det största varumärket inom rökfria produkter i Skandinavien, med en ledande position i både Sverige och inom den traditionella snuskategorin i Norge. Andra betydande varumärken från Swedish Match inkluderar Kronan och Kaliber (snusvarumärken positionerade inom lågprissegmentet främst på den svenska marknaden), Göteborgs Rapé (snus och chew bags), ZYN (nikotinportioner i Sverige och Danmark), G.4 (nikotinportioner i Norge), Thunder (chew bags), Oliver Twist (tobacco bits), samt Onico och Qvitt (portionsprodukter utan tobak eller nikotin). Under den senare delen av året lanserade bolaget även Swave nikotinportioner i begränsad skala på den svenska marknaden.
- Swedish Match skandinaviska leveransvolymer påverkades negativt av handelns och distributörers lagerjusteringar samt reserestriktioner vilket medförde en minskning av leveransvolymerna med 4 procent.
- Swedish Match marknadsandel inom kategorin för rökfria produkter beräknas ha uppgått till cirka 50 procent räknat i volym. Swedish Match bibehöll sin marknadsandel inom snuskategorin men minskade något inom nikotinportioner och chew bags.1)
1) Marknadsandelar för kategorin för rökfria produkter i Skandinavien exkluderar tobacco bits.
Sverige
- I Sverige finns det mer än 1 miljon snus- och nikotinportionskonsumenter och konsumentbasen fortsätter att växa. Uppskattningsvis konsumerar mer än 24 procent av svenska män och mer än 13 procent av svenska kvinnor snus/nikotinportioner regelbundet.1)
- Mer än hälften av konsumenterna av nikotinportioner beräknas vara kvinnor.1)
- Swedish Match är marknadsledare inom kategorin för rökfria produkter med en volymandel på mer än 60 procent inom snus.2)
- Swedish Match volymer av nikotinportioner, inklusive ZYN, växte i en något långsammare takt än den totala kategorin för nikotinportioner.
- Under 2020 lanserades snusserien ONE i ett nytt och utökat produktsortiment. ONE är ett premiumvarumärke till ett attraktivt pris.
1) Källa: Ipsos Sweden, Market Report, 2020.
2) Källa: Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobakister i Sverige), helår 2020.
Norge
- Under det senaste årtiondet har dagliga användare av cigaretter minskat dramatiskt i takt med att konsumtionen av rökfria produkter har ökat. I åldersgruppen 25–74 uppgick andelen dagliga cigarettanvändare till 11 procent under 2020 medan andelen dagliganvändare av rökfria produkter har vuxit till en nivå av 12 procent.1)
- De inhemska inköpen av snus och nikotinportioner ökade i en exceptionellt stark takt som en följd av stränga reserestriktioner till och från Norge.
- Swedish Match tog marknadsandelar inom snus, men tappade något i den snabbt växande nikotinportionskategorin jämfört med föregående år.2)
- I december meddelade den norska regeringen beslutet att kraftigt sänka punktskatten för snus (från 1 januari 2021), utan någon sänkning för cigaretter – vilket innebär ytterligare möjlighet för mer priskänsliga cigarettrökare att styra om konsumtionen.
1) Källa: Statistics Norway, 2020.
2) Källa: Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobakister i Sverige), helår 2020.
Danmark
- Kategorin för nikotinportioner i Danmark är relativt ny, men tillväxttakten har varit mycket snabb.
- Under senare delen av året sänktes prisnivån för ZYN nikotinportioner som ett led i strategin att få fler konsumenter att upptäcka ZYN och att öka marknadsandelen.
- Kategorin för chew bags ökade i volym jämfört med föregående år medan Swedish Match volymer minskade.
